奶粉配方注册最新内部消息曝光,品牌大淘汰悄然上演

发布日期:2017-02-08

尽管奶粉新政实施已经有三个多月的时间,但是到目前为止官方仍没有公布获得配方注册的奶粉品牌,这让整个奶粉行业处于极为焦虑的状态。1月17日,《中国经营报》从知情人士处独家获悉,虽然按照新政规定每个婴幼儿配方奶粉的生产厂可以获得3个系列9种配方的产品,但国家食品药品监督管理局(下简称食药监局)内部对于配方注册的原则是,每个工厂首批先报1个系列配方注册,后面的申报还要视情况而定,每个工厂首批就能拿到3个系列配方注册的希望几乎为零。


与此同时获悉,目前已经有摇篮乳业、施恩、Viplus、定边县乳业等多家乳品企业向经销商和重要的婴童门店渠道下发了保留具体奶粉品牌的通知。知情人士认为,厂家向经销商确保保留的品牌未必都能通过配方注册,但能够确保的品牌应该是会向食药监局申请配方注册,只是能否通过还是个未知数。

知情人士表示,目前奶粉品牌数在大幅减少,行业观望情绪浓郁。一些奶粉企业的子品牌、副品牌的业务员已经悄然转型,那些很难保留下来的奶粉品牌业务员也将在春节后大量离职,而一些甩货的奶粉在三四线市场甚至卖到了二三十元一罐。在奶粉配方注册制度不明确的情况下,大的奶粉企业疯狂在海外布局,试图增加拿到更多配方注册的机会。

厂家悄然下发通知 品牌能否保留仍未知

虽然奶粉新政于2016年10月1日正式实施,但是早在2016年6月8日食药监局发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》后,就有很多中小奶粉企业开始给重要的渠道商下发保留品牌的通知。

日前,《中国经营报》独家了解到,已经给渠道商下发通知的奶粉企业非常多,其中有新西兰新牛奶有限公司表示将对旗下“可瑞乐”婴幼儿乳粉进行注册。陕西省定边县乳业实业有限公司在下发给经销商的通知中称,公司从未从事过贴牌生产或代加工业务, “爱贝聪”、“爱贝优”、“秦乳”属于公司自有品牌,决定对其申请注册。康维多乳业(北京)有限公司将对自有品牌“可贝思”进行配方注册。

此外获得的奶粉企业下发给经销商和合作伙伴的通知还有好几家,由于涉及太多具体奶粉品牌,不能一一公布,但从通知下发的时间来看均为新政颁布后、正式实施前。

知情人士表示,这些奶粉品牌能否通过配方注册,取决于厂家第一批是否申报。按照食药监局的要求每个工厂首批注册材料先报1个系列配方,待到第一个通过后,再申报第二个,中间间隔时间大概要两个多月。因此,一下拿到3个系列配方注册的可能性几乎为零。

从市场中了解到,目前除了一些中小奶粉品牌以书面的形式通知给重要的渠道商外,大企业如伊利、雅士利、贝因美等内部已经明确哪些品牌保留,都不对外讲,但都有明确的预案,这些保留下来的品牌究竟出现在第一梯队,还是二、三梯队仍然要看配方注册的结果。

“目前很多企业都在缩减品牌,而更多的品牌在清理库存,有的品牌已经悄悄地停产退出市场。目前有一些厂家的奶粉品牌很多,少则三五个,多则二三十个,由于涉及库存清理对外都是保密的状态,但渠道商和厂家业务员都知道哪些会保留。由于目前已经开始准备注册材料,如果还没有拿到厂家比较正式的公函或文件的渠道商,其经营的品牌能保留下的希望不是很大。”知情人士说。

监管趋严 奶粉品牌淘汰提速

对于奶粉配方注册结果没有迟迟出来的原因,知情人士表示,目前监管部门组织架构在变,目前由食药监局一司在负责监管,注册司还没有正式接管。注册司自2016年9月份被国务院批准后,筹备组至今还没有把注册司成立起来,接下来如何管理奶粉配方注册,还不太清楚。不过从目前一司定的基调来看,一个生产厂先拿下一个系列的配方生产,接下来再进行第二、第三批的配方注册。

对于首批奶粉配方制出台的时间表,该知情人士表示,到2017年3-4月份,仍然很悬。除了监管部门的变化之外,奶粉配方是否有明显的差异,能否提供研发依据,产品的效果如何等等量化的东西并不多,仅靠定性很难有个界定。

尽管如此,业内人士认为,国家此次出台政策的导向非常清楚,从严控的角度来看,通过行政干预,让一些企业自然而然地退出市场,提高市场的集中度。

按照日前农业部、工信部等五部委出台的《全国奶业发展规划》来看,婴幼儿配方乳粉行业收入超过50亿元的大型企业集团数量达到3-5家等,婴幼儿配方乳粉行业前10家国产品牌企业行业集中度达到80%以上。

乳业专家王丁棉表示,过去国家推出的兼并政策实质上是“流产”了,最后才想出配方注册制,通过提高门槛来管住市场。80%以上的行业集中度就是过去兼并制定的目标,如果仅仅通过市场的手段,三五年内很难达到这一目标。

“监管带来的结果是前10家占了80%的市场份额,剩下的90多家的企业瓜分20%的市场份额,即使再砍掉50家企业,对于剩下的40多家企业来说,也是死路一条。目前很多中小企业都在混日子,想关门走人的企业有很多。即使国家给这些中小企业先发一个配方,仍然面临着资金实力强大企业的竞争压力,想在短时间内把单品做大,来保证生存是比较难的事。预计到2018年,最迟到2019年很多企业会挨不下去,届时大企业也不会去兼并这些中小企业,迫使其退出市场。”王丁棉说。

业内人士表示,2017年将是奶粉史上最混乱的一年,因为大家都知道大部分品牌要被淘汰,但没有明确的官方说法哪些是被淘汰,这让业界处在极为焦虑状态里。目前能够知道的是一些代工品牌、副品牌、子品牌等被淘汰的比较多。

竞争加剧  渠道变局正在上演

在行业大洗牌前夜,奶粉企业背后的竞争也在加剧,大家纷纷想跻身前十名的行业。阿拉小优创始人、童萌惠董事长李茂银表示,各大企业的主力品牌拿到配方注册几乎没有悬念,但是第二、三批究竟哪些品牌能拿到配方注册仍很难说。在当前趋势下,很多企业都跑到国外买工厂,进行疯狂地收购。目前许多企业纷纷到海外圈地,这样就有机会拿到更多的配方注册。

澳优股份有限公司执行董事吴少虹表示,为应对新政,2016年9月,澳优与新西兰西部乳业合资成立Pure Nutrition乳业,西部乳业将在罗尔斯顿工厂所拥有的土地转至合资公司。同年8月,澳优还收购了一家澳大利亚高端营养及保健品公司。

君乐宝副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼说,虽然目前没有布局海外,但不排除这种可能性。自2014年上市以来,2015年销售额达7.2亿元,2016年突破12亿元。为了跻身前十强,今年的销售目标是24亿元,扩张后的产能达到6万吨,为下一步的竞争做好准备。

他表示,目前市场竞争激烈,虽然一些中小奶粉企业面临淘汰出局,也是兼并收购的好机会,但由于君乐宝目前的生产厂都是按国际化标准建造的,肯定不会收购那些产能设施比较落后的中小奶粉工厂。

李茂银认为,随着行业集中度的提高,渠道正在悄然发生变化。过去大的连锁婴童门店与厂家在做定制品牌时处于弱势地位,但随着奶粉品牌减少,大企业的主力品牌反而更愿意选择实力比较强的连锁门店,奶粉市场的洗牌将会带来渠道的迅速整合,资源也将向更优势的渠道集中。


来源:《中国经营报》


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