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发布日期:2017-11-16

   《中国孕婴童》         

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讲师 | 营销资深讲师,清华大学、北京大学客座教授 李昭瑢


在母婴零售行业,童装是毫无疑问的高毛利产品,在门店占据着重要的位置。但对大多数业者而言,如何达成行之有效的童装交易,是困扰他们的一大难题。


下文将从消费者心理、童装产品及营销策略三方面进行分析,希望对童装交易的达成提供一定的建设性意见。


投其所好,快速把握消费者心理


营销一定是先“卖”人,其后才是卖产品,了解客户是第一要义。随着移动互联和电子商务的快速发展,门店生意愈发难做,越来越多的顾客只是将门店作为体验场所,而将最终交易放在线上。在此情况下,投其所好,快速获取顾客的信任,变得尤为重要。那怎样才能快速了解顾客的需求和想法?


关于这点,心理学上的“肢体语言学”可以作为一个借鉴因素。以握手为例,根据握手时顾客的不同反应,我们可以将其大致分为四类:第一类是孔雀型,这类顾客在握手时虎口会顶到你,他们活泼、开朗,喜欢结交朋友,属于成交率最快的一群人;第二类是老虎型,他们在握手时一般会向下压,这类顾客中,高层老板居多,他们果断、自信,只相信自己的判断,再多的推销也无法带来太好的效果;第三类是猫头鹰型,这类顾客握手时一般保持平行、虎口不会顶到你,他们个性谨慎,比较难搞,但只要成交了第一件,成为回头客的可能性就比较大,对此,建议让其摸摸产品材质,提升信任感;最后一种是熊猫型,大多是奶奶级的,受时代和生活习惯的影响,她们厉行节俭,在购买童装时较为在乎价格,货比三家、砍价等行为较为常见。


判断完购买者的性格特征后,我们还要把握童装的使用者——孩子的需求。孩子的需求一般会因年龄段有所区分:1 岁以内的孩子由于刚出生,不会说话,无法表达自己的感受,因此其服装一定要强调舒爽、干燥和透气;2 岁的孩子已开始走路,且较为好动,衣服易脏,故童装棉品一定要保证好洗且不褪色;3 岁的孩子一般已经上了幼儿园,在众多的孩子中,家长会倾向把孩子打扮得人见人爱,所以童装款式不容忽视……除了上诉共性特征,个性化需求也是当前童装业者急需把握的因素。准确把握顾客的个性化需求,需要店员与顾客产生共鸣,并深入交流,如此才能获取有效信息。


营销最忌开口就卖产品,跟客户打交道,要掌握一个快速入门法则——赞美。这是一大通用法则,但需要注意的是,赞美要贴切,切记油嘴滑舌。赞美之后,再从客户的穿着、身上的颜色、脸型、说话语速等去判断她的个性。一般而言,客户长期喜欢的颜色一定跟其个性有关,红色、橘色代表热情,蓝色代表理性,黑色则比较规范,白色代表细腻、完美主义……


从产品着手,为达成交易奠定基础


巧妇难为无米之炊,童装交易除了要了解消费者之外,还要关注产品本身。


我们需明确一点,不同年龄段的孩子对童装需求不一。因此,从生产厂家到零售门店,都要对消费终端——妈妈和孩子有所了解。一般来说,7 岁之内的孩子选择权较小,衣物多由家长挑选,此时,我们需从妈妈的角度考虑产品的设计和生产:厂家通过市场调研,了解妈妈对童装材质、款式、颜色搭配等因素的喜好,在此基础上进行生产。


与此同时,零售端则根据门店定位和目标消费群体的特点,寻找到适合的童装产品,再进行精准化销售。当然,在销售时,可以把握一些小技巧:增加亲子装数量和款式、在门店配置修长型的镜子、颜色搭配要丰富。


根据时下市场趋势,个人建议童装相关的实体店可以向两个极端方向发展,即高端化和低端化发展。


具体而言,高端化可以面向三大方向:与大的授权IP合作,如迪士尼等备受小朋友喜爱的卡通形象;国际品牌的代理,最好是特色产品的独家代理;童装的定制化,收取一定定金,按件生产。


另一个极端发展方向是低端,这方面可以主攻网络销售。不同于高端化抓住的是金字塔顶端的少数客户,低端化产品的消费群体范围广,尤其是二胎政策全面放开后,市场空间极为可观。


针对性营销,多重手段促交易


把握好消费者心理及产品,继而有针对性地进行营销,童装店的生意自然不用愁。在童装销售时,要学会有意识地制造危机感。举一个简单的例子,一个奶奶给害喜的媳妇买李子,小贩一句“孕妇如果营养不良会造成胎儿智力发育受限”成功将奶奶最在乎的孙子引出,继而将不在其购买之列的更贵的奇异果推销出去。这种催眠营销,我们可以唤之为“卖拐”,即通过制造危机感让对方产生需求,继而实现营销目的。


卖童装,其实就是在卖家长的梦想。推销时若强调,孩子穿上这件衣服后会引起他人的注意和赞赏,这便是在卖妈妈被人羡慕的眼光;推销时强调童装的材质——棉麻最天然舒服,则是在卖妈妈对孩子舒适感的重视;妈妈比较注重穿着,推销时强调款式和风格,那就是在卖妈妈的审美……


当前,母婴行业正处于一个向好的时代,拥有着广阔的市场前景,对童装业者而言,实时把握消费者心理需求,找到优质产品,有针对性地进行营销,就能取得业绩上的突破。


摘自11月《中国孕婴童》

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