专访|乐友孕婴童胡超:摒除狭隘的对抗思想,还母婴行业一个良性竞争的环境

发布日期:2018-02-27

只要对国内母婴行业有所了解的人,对于乐友孕婴童就不会陌生。作为母婴零售行业的名片之一,乐友经过18 年的发展,已经在全国150多个城市,拥有了580余家门店。而在2017 年10 月的CBME AWARDS 颁奖典礼上,乐友孕婴童创始人兼CEO 胡超女士荣获了终身成就奖这一殊荣。这些成绩,无不显示着乐友在国内母婴行业的地位。


时间:2017 年10 月26 日晚间

坐标:北京古北之光温泉度假酒店

彼时,2017 CBME AWARDS 中国孕婴童产业奖颁奖盛典正在如火如荼地举行,当晚的重头戏之一就是终身成就奖的归属。最终,乐友孕婴童创始人兼CEO 胡超女士成为继沈宇清先生、宋郑还先生和罗能才先生之后的又一位终身成就奖获得者。

“这是一个很高的荣誉,是行业对我的肯定,我对此十分感恩。对我个人而言,18 年的创业时间一眨眼就过去了,我也在慢慢变老,但是我的内心依旧充满了活力和激情。在过去的18 年中,我学到了很多东西,也通过自己的努力做出了一点点成绩,能被行业认可,我感到很欣慰 。其实,对国内母婴行业而言,它真正发展的时间只有10 余年,从行业目前的集中度和成熟度来看,我们这些母婴人还有很长的一段路要走。”胡超如是说。

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▲ 乐友孕婴童创始人兼CEO 胡超女士


根据消费者需求及时调整企业经营战略


胡超是国内母婴零售行业为数不多的高学历业者,她毕业于华南理工大学轻工机械专业,并取得了美国旧金山州立大学工商管理硕士学历。1999 年,为了给孩子找到更好的母婴产品,胡超创建了乐友公司。

与很多经历磨难的创业者一样,胡超的母婴创业之路并不平坦,甚至一开始就遭遇了挫折:“当年从硅谷回来时,我带着浓厚的互联网情结,一心想要把互联网与母婴产业结合起来。但我并没有意识到,当年会上网的都是大学生,他们根本没有购买母婴产品的需求。”

这一次的经历,让胡超明白创业若只是从自己的热情出发并不能成事,真正了解客户需求才是成功的基础。于是,她及时进行了战略调整——在北京开了第一家乐友的实体门店,以满足消费者进店购物的需求。在之后的门店经营中,胡超又发现了新的消费痛点——北京不是每一个社区都有母婴门店,而且妈妈们因为刚生孩子还不方便出门。面对该消费痛点,乐友开始派发一些产品小册子,并提供送货上门的服务,后来又逐渐演变成直投目录。“所以早期的乐友就形成了互联网、实体店、目录三位一体的经营模式。”

根据消费环境变化及时做出战略调整是胡超认为的成功企业必须具备的因素,而创业者的专注则是她认为的另一大要素。“18 年,锲而不舍地做同一件事情其实是挺不容易的。因为在这过程当中,会遇到各种各样的困难,甚至找不到前进的方向,况且外界诱惑很多,总会让你产生犹豫和挣扎。但最后如果能经受住诱惑,专注做自己的事业,这于企业发展和个人性格的锤炼都是非常有帮助的。”

除以上两条经验之外,胡超认为,一家企业想要成功,还需要满足以下条件:第一,有明确的发展目标;第二,善于运用和借鉴商业市场中的相关理论;第三,有强烈的使命感和责任心,“虽然这听起来像是高调的口号,但如果没有使命感和责任心,在企业发展陷入迷茫时,你就很难坚持下去”。

其实,早期的母婴零售行业,有很多像胡超这样的创业者,他们可能是因为自己的孩子才进入这个行业;也有可能是因为产品价格体系不合理,打算自己来做;当然,也有一部分人是因为看中行业潜力才选择进入。

在胡超看来,这些早期的创业者选择进入母婴行业有着或多或少的客观因素,但之后的一些新入者,他们的经济基础比早期创业者雄厚,创业动机也会更理性。“即便如此,我认为新入者想要在母婴行业轻松地赚取利润并非易事,因为我们都清楚,母婴市场不再是一片处女地,它对开拓者提出了越来越高的要求,比如需要具备清晰的经营思路和综合性的管理能力等。”


打造智慧门店,给消费者更好的购物体验



2017 年被称为是“新零售”元年,很多行业内外的专家和业者都对该词进行了解读,但胡超更愿意用“智慧零售”来指代“新零售”,因为在她看来,新旧二字太过笼统,不能对概念做很好的区分。

2017 年也是乐友实行“智慧零售”非常关键的一年,“这一年,我们对于消费者和渠道有了更高层面的理解”。根据乐友的观察,当前的85、90 后新生代消费者非常关注产品品质,同时,他们有更宽广的国际视野、对生活方式的追求也不同以往。基于此,乐友期望运用新的技术工具更好服务消费者,并且在商品品质、商品结构方面做到极致。

乐友所谓的“智慧零售”就是让消费者通过其实体门店、线上商城、APP,更加便利地进行购物。“我们现有的销售渠道已经实现全面打通,消费者可以APP下单,门店取货或物流送货;或者门店下单,送货到家。另外,乐友终端与微信、支付宝的全面打通,使消费者可以更便捷支付。乐友与支付宝的会员三通项目更好的实现了线上线下会员的互通。以上我们所做的一切,就是想给用户最好的体验。”

2017 年,乐友在“智慧零售”这一经营理念的影响下,在执行力和消费者沟通上也发生了很大变化:“比如乐友独有的自造节日513(我要生)和913(就要生)的节日营销也得到了消费者的积极参与和认同。前者针对孕妇,后者针对新生儿群体,都取得了非常好的效果。同时,我们也在通过直播、微课、妈妈社群等新媒体营销方式加强与消费者的沟通。”

智慧门店是乐友“智慧零售”中非常重要的一环。在其智慧门店中,乐友会通过线上商城和APP 更好地进行商品组合:比如,门店不会做太多奶粉、纸尿裤等快消品的陈列和备货,但消费者在门店了解产品信息后通过APP 下单,享受送货上门的服务。

同时,对于消费者需要看实物并且现场沟通的品类,门店会更多进行场景化的营造,提升购物体验,可以通过扫码看到更多该产品的信息以及消费者评价。胡超说:“在智慧门店模式下,我们更多要谈的是以消费者为中心的人效,即消费者光顾门店的频次,购买商品的数量和消费贡献等。通过大数据,我们不仅要拓宽会员的广度,也要增加深度,同时根据消费者的消费记录,将其进一步细分,并通过精准化营销使得信息和服务更贴合消费者。这些都是乐友着力花精力在做的事情。”

对乐友而言,2017 年除了“智慧零售”理念的实施,还有一大重点就是从“自有品牌的渠道商”向“自有渠道的品牌商”转型。在胡超看来,中国有强大的OEM和ODM 能力,无论是电商还是实体店都在利用这两大资源,打造自己的差异化产品体系,乐友也不例外。“我们会通过大数据分析,把适合的品类进行自有品牌化,给我们的消费者带来更多安全健康,高性价比的商品。”

开发自有品牌其实对于企业有着很高的要求,在胡超看来:“所谓自有品牌,自有是一方面,品牌才是关键。企业在做自有品牌时,要了解品牌的内涵是什么。如果只是单纯模仿通路品牌,不具备自己的内涵和调性,其竞争力就无从谈起。”


母婴零售行业需要更多的良性竞争


目前,乐友已经在全国150多个城市,拥有了580余家终端门店,它的快速扩张无可避免地会与一些区域性的母婴连锁产生竞争。胡超认为,当乐友布局城市拓展时,虽然会给当地的母婴连锁带来一定影响,但它不是靠通路商品的价格战来进行恶意竞争,而是希望通过门店的营销和服务获得更多消费者认可。

当然,胡超也希望通过门店差异化的产品体系形成竞争优势,其中包括自有品牌、独家代理的海外品牌、大众母婴商品以及乐友特供的商品系列等。“在我看来,乐友与区域连锁不是硬碰硬的竞争关系,双方应该一同努力,把母婴市场做大,并让消费者对母婴渠道的商品和服务有良好的印象。此外,中国市场非常广阔,很多深耕自己所在区域的母婴连锁如果能够做强,未来完全可以与大连锁共同生存。”

胡超相信,未来母婴行业一定是一个合作共赢的时代,她期望这个行业的所有从业者能在思维上达成共识。“我相信,这个行业还是要讲究一些诚信和底线,只有这样才能还市场一个良性竞争的环境。”同时,她也希望母婴零售业者可以借鉴乐友在商品组合、新技术和工具的应用、智慧零售、消费者沟通等方面积累的经验,结合自身的优势少走弯路。

根据胡超的判断,当前母婴零售已经进入了客户细分时代,消费者越来越精明,如果没有数据化的管理体系进行会员细分,企业未来经营会越来越困难。对乐友而言,从“自有品牌的渠道商”向“自有渠道的品牌商”转型仍是其2018 年工作的重中之重。同时,乐友也希望通过自身的努力,使门店的商品结构更加合理、品牌力得以加强,以及消费者在乐友的购物体验能够更加提升。此外,胡超坦言自己还没有开始考虑退休的时间,但如果真的到了那一天,她希望给乐友的管理人员更多的授权和赋能,而不是把它变成一家家族企业。


摘自3月《中国孕婴童》

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关于《中国孕婴童》:

《中国孕婴童》于2010年7月正式创刊,是国内孕婴童界重要的思想交流载体。杂志关注国内外孕婴童行业的最新发展动态、最具影响力的孕婴童人和企业,并且深入市场,了解孕婴童业者最真实的生存状态和产业痛点,以独立的思考对行业现象进行深入剖析。


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