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一家母婴连锁在三线城市开了11家“精品店”,年销售额4000万 | 精星计划

CBME洞察走访区域市场的时候,总是会碰到令人眼前一亮的母婴店,它们在产品陈列、服务体验、运营手段、掌门人思路等一方面或多方面,总是会给人惊喜。

为此,CBME洞察特启动了“精星计划”,我们将聚焦闪闪发光的母婴店,以探店/对话的形式,挖掘这些母婴店背后的生存智慧。

本期,我们来到了哈尔滨大庆,走进天使旋律。

 

“承压”、“难”、“寻找出路”,这些通常环绕在母婴行业从业者身上的关键词,在天使旋律总经理蔡睿身上没有丝毫体现。

2015年创立天使旋律,作为门外汉的蔡睿,用10年时间将其做到覆盖当地11家门店、母婴零售板块年销售额4000万的头部位置。

且蔡睿面对的市场情况是:截至2022年,大庆市辖5个区、3个县和1个自治县,常住人口为272.7万人。2022年大庆全市出生人口0.93万人、出生率为3.4‰,人口自然增长率为-3.8‰。(*黑龙江尚未披露2023年数据)

蔡睿告诉我们,创业10年,他从来没提过任何困难,他看到的只有机会和空间。“在整个全渠道母婴市场的总量上,天使旋律的占有率太小了,我可以做的事情还有很多。”

 

因地制宜树立核心壁垒

在东北,尤其是黑龙江,凭借经济稳固、消费力强,大庆其实是一个非常值得重视的母婴市场,但其实外地创业者,乃至财力雄厚的系统连锁却很难在大庆市场施展拳脚。

原因要归于大庆以油为界的城市特色。受资源型城市的基因影响,大庆的各个居住生活区域都是围绕着油田建立、分布。且每个区域之间又是以住宅、商场为中心建设的独立小城市状态,各区域内部的基础配套非常完善,所以不同区域的人几乎不怎么流动。

而这种特色并不匹配外地系统连锁进入一个新市场时,铺开式开店的思路,反而需要跳跃式开店的运营思路,运营成本较重。

蔡睿告诉我们,他给天使旋律的定位是“集合店”,如果走一遍天使旋律的门店会发现,每家店都有各自不同的定位,门店大小不一样,甚至连牌匾颜色都不一样。比如,有的门店是含美容、产康为主的综合性门店,有的是爆款服装集合店,有的是以玩具为主的门店……

“就像很多人买的是同一个品牌的车,但其实每个人买的也是不同的系列。”

此外,匹配“以油为界”,不同区域人群之间很少流动的特点,天使旋律在每个区域也都会在匹配各区域人群特色的情况下,尽可能覆盖多种类型的门店,满足消费者不同的消费需求。

蔡睿告诉我们,哪怕会增加运营成本,天使旋律在牵头策划一些消费者活动时,也会分区域分批次来进行。

 

创新拉大差异化优势

如果说,以油为界的性质为天使旋律筑造了一道隐形壁垒,构成了“地利”,那“人和”则是撬动天使旋律4000万年销售额的最大支点。

蔡睿告诉我们,区别于很多系统连锁,天使旋律在管理上有很多特殊的设定。

其一,天使旋律没有采用中央式仓储的设定,而是每个片区有一个统一调配的库房,每家门店也有自己的小库房。货车会每天游走在不同门店之间,保障货品的日期最新,以及区域内不同门店货品的及时调配。

在蔡睿看来,中央仓储的设定就会导致大锅饭的问题,想要的货品每家门店都想要,不想要的都不想要,最终产生库存积压。

其二,天使旋律没有单独中心化的采购团队,店长实行片区制度,既是这个片区的店长,同时也是这个片区的采购。

这背后蔡睿的思考是,很多连锁系统实行采购集中采购,门店销售,最后卖不出去就是采购的事情,卖不完就是店长的事情,二者之间会产生很大的矛盾,最终造成的就是滞销。

“让片区店长负责采购,就像吃自助餐,各自为自己的结果负责,倒推自己要进多少货,同时他还要负责片区内每个门店每月、每周货品的协调,根据实际销售情况随时调换。”

其三,从老板到财务,各职能员工,都没有单独的办公室。

在蔡睿看来,当老板、采购常年坐在办公室里,不去门店,是不可能知道消费者进店情况、消费者需求点,也不可能第一时间发现问题、解决问题。

此外,这其实也在规避一种人员的惰性存在。“很多门店会出现什么情况呢?来货的时候库房忙够呛,没货的时候闲够呛;对门店来说,货到了导购搬来搬去,没货的时候就干待着。”

蔡睿告诉我们,现在门店收货、理货、卖货的都是同一拨人,前台后勤统一,这样既可以很好的规避人员惰性,又能省掉庞大的后勤人员的工资,“8个人赚10个人的钱,虽然辛苦点,但是干劲也很足。”

 

差异化运营每个细分品类

“对于母婴零售的每个品类,我们都会根据每个品类的特点,很精细化地去抓。”

比如,对于纸尿裤板块,天使旋律会找专门的团队做线上直播,并且采用“进店式”而非“邮寄式”直播的方式,引导客户进店。

对于零辅食板块,因为当地一些小店将零辅食的价格砸得很低,从去年开始,天使旋律也在适当降低该品类的价格,并将零辅食的品牌、品类做得足够大而全,且因为非中央化仓储的设定,日期也可以保障足够的新。

这也使得零辅食板块通过“日期好、品类全、便宜”的优势,成为天使旋律增加客流的类目。

而对于服装板块,蔡睿发现,消费者觉得母婴店的衣服既不好看、牌子也很杂,整个服装板块下滑严重。

因此在去年,蔡睿针对服装板块进行了一次整体改革,统一做了品牌提升,目前引进了瞄准婴段的丽婴房,以及瞄准婴童段的巴拉巴拉两个品牌。

“不卖可以,卖就要做到锁客。如果客户不想买丽婴房和巴拉巴拉怎么办,我还有专门的服装集合店,里面有各种牌子。”

也是在去年,蔡睿对玩具板块做了一次加法,根据当前奥特曼尤其是集奥特曼卡片对中大童的强吸引力,蔡睿在商场开了专门的“奥特曼主题馆”,并拿到了奥特曼的正版授权。

“我们会定期在商场里做奥特曼的玩具展,让员工穿着奥特曼的人偶,把正版授权的玩具也带到这里,大家一起玩,最终形成一定的动销。”

 

眼中只有机会、不谈困局

不可否认,当下有很多母婴从业者很难接受行业衰退、业绩下滑的现实,并沉浸在这种消极情绪中。

蔡睿告诉我们,他的车子后面始终张贴着“不忘初心”的标语,他希望自己始终记得自己刚入行开第一家店,卖出100块钱的那种喜悦感。

“今天当我们从第一名落到第二名、第三名能不能接受呢?你要始终记得,你在刚创业的时候没想过要做第一名,你的初心可能是从第100名做起的,你在倒数第一的时候,你想的只有追。现在你落后了,也只想着追就可以了。”

蔡睿并不否认今天的运营困难变多了,毕竟今天消费者选择的渠道太多了,尤其是线上渠道侵蚀大量客流。

但在蔡睿看来,如果代入自己是顾客,就在自己身边的门店,且是导购一对一服务都不选择,偏要选择线上购买、还要付出等待时间,那一定是因为这个门店的商品,导购的服务和专业度,没有让顾客信赖和购买,所以他/她只能比价。

是你自己没有能力,把顾客推向了其他的门店和其他的渠道。

所以你会发现,不管是零辅食、服装、玩具还是其他品类,天使旋律最新的迭代创新动作都发生在去年。

蔡睿告诉我们,也许有人会模仿天使旋律,但他们学到的永远是天使旋律的过去,因为他脑子里想的都是如何通过创新,获得更好的未来,他的门店每一年相比上一年,都会发生至少50%的改变。

天使旋律要做的,其实是抓住消费者不断变化的心理,用非砸低价的手段,持续占领消费者心智。

这其实也是天使旋律要打造的第一个“第一”——虽然不保障商品价格最低,但是可以做消费者最信赖的品牌

再向前推,对外,蔡睿要将天使旋律做到“经销商口中合作第一好”的门店,通过快速结款、不要求经销商附赠很多条件,实现合作共赢;对内,蔡睿要做到“员工心中第一好”的老板,在薪资、待遇上对员工不吝啬,员工才会为天使旋律卖力。

“第一不是自己定的,是别人说的。”而做到这三个第一,也构成了天使旋律为什么用10年时间,用11家各具风格特色的集合点,成长为大庆市场头部且持续引领当地市场的原因。

 

7月17日-7月19日,国家会展中心(上海),

320000平米超大展会面积,4500+优质品牌,100000+全域买家,2024年CBME全新出发!

即日起至7月16日17点前,完成预登记的观众,可免费入场参观;   

7月17日-19日展会期间,现场登记需购门票入场(100元)。