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从轮胎行业跨界做婴幼儿纸尿裤,爱拉森今年的目标是5个亿

《艾瑞咨询:2023年中国泛母婴人群网络行为洞察》显示,最近一年,泛母婴人群购买过的育儿商品类别中,纸尿裤排在第一位,成为育儿商品消费TOP1的品类。

无疑,纸尿裤是母婴大消费中最为高频且刚需的易耗品。但在市场消费频次高的背后,是整个婴幼儿纸尿裤品牌的高度饱和及集中。当然,还有整个新生儿下降造成的市场规模减小的现实。

就是在这样的情况下,2021年,从一个主业做轮胎的外行,瞄准婴童纸尿裤的爱拉森成立了。

据爱拉森副总裁宋伟披露, 2023年爱拉森完成了2个亿的销售额,而2024年,他们的目标则是5个亿

 

摸着石头过河

创业头两年,作为一个外行,受挫,某种程度上构成了爱拉森创业的底色。

宋伟告诉我们,诸如BOM物料清单这种东西,其实非常容易拿到,但当企业真正投入生产会发现,哪怕有了配方,实际生产出来的东西也不会按照想要的方向去发展。

“我们有时候一个月可能要花费两三千万的试错成本,送给别人去体验,像跑淘客、团长我们全都试过,刚开始效果并不是很好。”

而因为前期不顺利,作为一家生产型企业,为了盘活工厂,爱拉森也在同步做其他纸尿裤品牌的OEM代工厂。

“我们将代工的品牌看作带领我们入行的老师,我们的配合度非常高,就是希望能够在这种代工的机会中,锻炼自己。”

宋伟告诉我们,这其实也都是一个新品牌,尤其是跨界选手必经的过程。纯投资不求回报的推广、找消费者体验,反馈给爱拉森的是非常详尽的消费需求画像;而OEM代工厂的身份,则帮助爱拉森能够在生产质量端、效率端,得到非常大的一个提升。

到了2023年年初,爱拉森已经可以高质量、高标准且规模化地生产出婴童纸尿裤。

据介绍,爱拉森婴护用品生产车间全套引进了行业领先的富田精工智能生产线,德国奥普蒂玛智能包装线,并采用日本三菱全伺服PLC控制系统、德国海尔曼超声波及全球顶尖3D在线压花技术,通过在线3D压花、风琴超声波腰围、超声波封合、无接触式智能包装四大核心工艺,更好地满足市场需求。

基于这一基础,爱拉森也具备了更多创新的能力。

比如专利型风琴腰围(专利号:2020202158383),由德国海尔曼超声波无胶微焊技术形成风琴状柔波腔体,颠覆了传统纸尿裤的有胶黏合工艺,可以避免粘合剂中化学成分对宝宝娇嫩肌肤的刺激。

 

高质低价差异化打法,成为消费者的平替

但对于一个后来者,哪怕在产品端做足了准备,如何在较卷的纸尿裤市场,更好地占领消费者心智?

在产品端,爱拉森采用了高质低价的差异化打法,试图成为消费者的平替品牌。

宋伟告诉我们,为了快速打开市场,他们的定价基本就是剔除掉生产、投放费用,“平进平出”的状态,而为了正向转动起运营健康的飞轮,爱拉森主要靠复购赚钱。

这也意味着,爱拉森的产品要足够令消费者信服并且愿意买单,这其实也指向了“高质”。

“比如说一块钱的价格段期间内,我们可能用的是别人三四块钱的材料,有医护级认证这点其实也可以说明我们的质量。”宋伟说。

此外,爱拉森也在通过更精细化描绘消费者画像,用不同系列地产品,差异化迎合消费者不同的需求。

“在同一价格区间内,我们每款产品都有一个主推的卖点,比如说某一款是真的足够透气,另一款是真的足够能吸。当然,每款产品除了有其主推的卖点,对于其它消费者痛点也都有所兼顾。”

也正是基于通过高质低价、精准迎合消费者需求的方式,目前爱拉森的复购能达到20%左右。

而作为一个线上品牌,为了更有效地触达消费者,自然需要最大化地利用线上渠道,这其中始终绕不开的就是达人主播、团长等KOL的力量,但一个新品牌在寻找达人合作时,免不了会碰壁,这也导致最开始爱拉森推广的时候只能依靠店播、自播。

既然达播不理,那就成为达播。”宋伟说。

为此,爱拉森建立了直播基地,成立了MCN机构,自己亲自培养达人主播。

“我们不仅拿到了长江以北服务商的身份,也成功孵化了17个不同人设的达人主播,其中能进入纸尿裤品类TOP5的达播就有3个。”

此外,宋伟透露,通过不断的探索,目前在抖音推广端,爱拉森的ROI可以做到1:17。

2023年9月,山东省商务厅曾公布过一份2023年山东直播电商企业名单(107家)和山东电商云仓名单(33家)。爱拉森医用品有限公司还被认定为山东直播电商企业、山东电商云仓,同时纳入山东电商生态链企业“白名单”。

 

找搭品,规避破价风险

今年,在拼多多势头水涨船高的当下,为了实现5个亿的目标,宋伟坦言,爱拉森会放大拼多多平台的推广力度,进一步放大该平台的销售额贡献值。

拼多多平台贡献的销售额,已经可以达到40%,而且盈利性还比较好。而且拼多多的百亿补贴做得很到位,跟我们的配合度也很好。”

目前,从兴趣电商的抖音,到货架电商的淘宝天猫、拼多多,再到私域团长,爱拉森已经实现了基于线上的多渠道布局。

但随着一些品被打爆、爱拉森名气提升,在不同团长、不同KOL的竞争中,破价也成为一个绕不开的挑战。

为了规避破价,目前爱拉森也在找代工厂生产卫生巾、经期裤、棉柔巾、擦脸巾、湿厕纸等外延产品,目的就是为了做搭赠,尤其是在618、双11等大促节点。

“对于我们这种新品牌来说,大促其实没有任何意义,宁愿不参与,因为一旦参与了、破价了,就会对我们各个线上渠道的价格产生很大的影响。”

宋伟告诉我们,通过卫生巾、经期裤、棉柔巾、擦脸巾、湿厕纸这些外延产品,爱拉森可以进行捆绑搭赠的策略,既不扰乱产品本身的价格,又能增加客户粘性。

无疑,婴幼儿纸尿裤行业依然高度饱和。可预期的是留在场内的玩家间的竞争烈度还会进一步走高。

数据显示,2022年中国前五大婴幼儿纸尿裤产品供应商的市场份额总计达到了59.2%;同期,前五大国内品牌婴幼儿纸尿裤产品供应商的市场份额之和亦达到了57%,市场高度集中。

但同样地,这仍然是一个由增量的市场。数据统计,2021年婴儿纸尿裤的市场渗透率为80.9%,预计于2026年升至90.4%,有望达到635亿元市场规模。

而爱拉森希望,能够在5年内,通过对产品、营销推广手段的迭代,做到10个亿。

就目前每个阶段的上升情况来估计,我们觉得10个亿的目标问题不大。”

 

即日起至7月16日17点前,完成预登记的观众,可免费入场参观;   

7月17日-19日展会期间,现场登记需购门票入场(100元)。

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