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对话雷永军:为什么多家婴幼儿奶粉又涨价了?


以下文章来源于乳业圈 ,作者乳业圈


编辑/习鹏颖

近些天,奶粉涨价的消息不绝于耳。


细心的朋友会发现,似乎奶粉涨价不是这一两天才开始的,而是从2020年下半年就在提价的关口踌躇着……我们调查发现,从去年年中到现在,宜品蓓康僖、君乐宝、合生元、飞鹤、伊利、高培臻爱、羊滋滋、a2、爱他美、美赞臣……大约有十多个品牌通过直接涨价,或者品牌焕新的方式、减少买赠费用的间接方式涨价。关于涨价的原因,多数企业的理由是“疫情影响各种原材料上涨”、“多项成本大幅攀升”等等。但是,小编发现,原材料的确有所上涨,但并没有真正影响这些企业的定价体系。那么,这次涨价浪潮的背后原因究竟是什么?


带着疑问,小编对北京普天盛道咨询机构董事长雷永军先生进行了采访,雷永军先生有十多年的各类奶粉企业战略咨询的经验,长期关注婴幼儿奶粉市场,我们听听他是怎么看待这次涨价浪潮的。


记者Q

雷总您好!国际疫情严重,奶粉市场竞争激烈,我发现宜品、君乐宝、伊利、飞鹤等十多家企业在策动涨价,竞争越来越激烈了,应该降价才对,为什么这些企业还敢涨价呢?

雷永军

其实我也注意到这个问题了。我看到有五六个品牌涨价了,没有你看到的那么多。是的,本身竞争越来越激烈了,为什么大家还要涨价?我们都说,一般的行业或者企业,在竞争激烈的时候,会干一件事情,那就是通过降价来打击竞品,留住自己的消费者。

而婴幼儿奶粉这个产品几乎和所有的产品不同,它特殊就特殊在这里。现在中国奶粉销量最大的企业是飞鹤,它的董事长冷友斌在去年有一次在接受新浪总编辑采访时,道出了这个行业的秘密,他说:“我觉得很奇怪,我们(飞鹤)一降价,销量就下滑,但是我们一涨价,销量就增长了。”

其实这里面有一个非常重要的一点,就是婴配粉的特性,对这个特性我不知道飞鹤有没有去研究,但我知道冷总的言论是飞鹤通过市场试验得出来的一个结论,也可以说是一个真理。

我们是专业研究这个(奶粉)的,从2008年奶粉发生三聚氰胺事件以后,2009年我们普天盛道就鼓动很多企业去发起、参与价格战,保住了国产奶粉盘子,这场价格战打了整整两年,直到2010年年底才基本结束。

从2011年开始,一直到今天,婴幼儿奶粉这个行业都是在涨价的,几乎所有的企业,无论大与小、做得好还是差,就是你一旦降价,你的市场就会下滑。

所以我认为,过去涨价的原因有三点:

一是产品特性。婴幼儿奶粉这个产品是很特殊的。

二是中国消费者的消费观念

我们研究消费,发现中国消费者有几个特点,第一个是女人为了美,可以不要命。你看各种各样的化妆品,只要是用了能变美,女人们就敢于去尝试。所以催生出互联网上淘宝、天猫、京东、抖音、快手、小红书等平台的化妆品爆量,这背后就是消费者可以不要命的去尝试。第二个是老年人为了保健品,可以把自己积攒几十年的钱花光。只要你宣称这个东西能够让人延年益寿,男人可以把前列腺保养的好,女生可以让自己焕发青春等等,只要你能说得合理,老年人就可以把积攒多年的退休金拿出来,花几千、甚至几万去购买你的产品。第三个是婴幼儿奶粉的购买者越来越不理性。从2008年到今天,这个市场从来都没有理性过。它最大的特点是什么呢?就是你把你的奶粉送给一个朋友,他如果不认可这个产品,他就不会给孩子喝。到头来,婴幼儿奶粉就是价格越涨,销量越好。这是我们研究营销以来发现的几个“怪象”。

这下你明白了吧?这就是为什么这些企业,本身应该降价的时候,他们反而涨价,因为中国的消费者背后有一个逻辑,便宜没好货,好货不便宜。这个消费基因,在中国已经有数千年的历史了。



记者Q

您谈到了“消费观念”这个因素,我很认可,但是最近很多企业在涨价的时候给出的理由是“原材料涨价了”等等,很多媒体还争相报道,那么原材料价格上涨对奶粉价格影响究竟有多大?

雷永军:

我说实话,影响不是很大。

关于价格,在给企业做战略的时候,我一般都会给服务企业的董事长总经理灌输一个观念:涨价是价格战,降价也是价格战

我们很多营销人员狭隘地认为,降价才是价格战,这个知识点是不对的,因为涨价也是价格战,是更高明的价格战。

我举个老例子,2005年时,三鹿推出了贝贝奶粉,只用了三年时间就做到了20亿+,它用的就是涨价的价格战。原来三鹿的奶粉当时在2003-2004年的平均售价是60-80元/罐,但是这款贝贝奶粉成交价大约在100元左右/罐,涨了几十块钱。其实本质上来讲成本并没有多大变化,但是在价格战的作用下,其销量大涨、利润大涨。这就是涨价的价格战。

后来国内有大量的企业都出了中高端产品,就是学三鹿的。学的最好的是惠氏。

惠氏当年有一款产品叫做“惠氏S-26”,销量很大,也几十个亿,但是它再增长不上去了,跟当年三鹿面临的情况是一样的,于是它就借鉴了三鹿的这个价格战策略,推出了启赋。启赋后来几年的增长模式几乎是三鹿贝贝奶粉增长模式的另一个翻版。因为这个战略的成功,启赋迅速超越美赞臣、雅培等成为中国销量最大的企业,也助推了惠氏成为中国市场第一个突破100亿销量。

另外你说的媒体的报道,我们也讲讲真话

媒体报道主要分为三类动作:一类是打击报复;第二类是公关稿。打击报复我们就不谈了,都是一些缺乏职业操守的行为。公关稿很常见,“受原材料涨价影响”其实就是公关稿,就是要给涨价一个理由。企业要涨价,总得要师出有名吧!这都还是比较讲究的企业,有的不讲究的企业直接就涨价了,没有任何理由;第三类,是冷静看待市场的媒体。这类媒体通常是长期、冷静地观察企业、观察市场,很多媒体人也是功底深厚,我们把这类人叫做专家型记者。只要他们愿意讲真话,你就一定会看到真实的市场状态。