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悦己消费带来的新型消费形态,母婴行业如何抓住落地?

悦己消费、满足消费者的情绪价值,在今天并不是一个新鲜的概念。但在过往的实践中,这个概念很容易被简单等同于产品颜值、香味、服务体验方面。

但事实上,迎合悦己消费的需求落地,既包括这几个方面,又远不止这几个方面。

对于母婴行业来说,该如何抓住“悦己消费”的浪潮,拉动增长?CBME洞察梳理了几个可以落地实践的点,以供各位母婴行业从业者参考。

 

01  个性化和差异化

Z时代无疑是追求个性化和差异化需求的一代。产品分层、服务分级、功能分阶,就是对这一需求的满足。

其一,关于产品分层。一般可以分为五个层次:核心利益层、一般产品层、期望产品层、延伸产品层、潜在产品层。

以一台冰箱为例,五个层次对应的功能详见下表:

而延伸以及潜在产品层,往往是商业竞争的主要维度。

具体到母婴行业,以一款儿童餐椅为例——其在功能层面,不仅可以作为用餐工具,还可以作为学坐椅和玩具桌使用;在材质上,其座垫和靠背采用了柔软舒适的记忆棉材质,而餐椅的表面则采用了环保无毒的涂层处理。此外,餐椅还配备了可调节的餐盘和可拆卸的餐具,方便家长们根据宝宝的成长需求进行调整。

再比如今天很多儿童餐具也在延伸和潜在产品层上努力,在底部设有强力吸盘,防止宝宝打翻;侧面设有仿生手柄,可锻炼宝宝的抓握能力等等。

其二,关于服务分级。

对会员分级管理,就是服务分级最直观的体现。会员分级管理的实践,不仅可以提高消费者的体验感,有效刺激消费,也能让商家明确不同会员之间的消费力度,以及该对应采取哪些提高会员购买力的措施。

其三,关于功能分阶。

事实上,今天消费需求的本质正在向纵深变化,越是小众、垂直,越容易让消费者买单。

这一点,今天母婴行业包括用品、营养品、零辅食等多个赛道都已经在积极实践,但做深、做专、做透仍旧有挖掘新品类、新产品、做高渗透率的可能性。

一个非常典型的案例就是湿厕纸这一新品类的出现。通过满足现代消费者对干净、便利和健康生活的追求,呼应了消费者的“悦己”主张,近三年间持续增长,行业整体增速超过25%。

 

02  健康养生

关注生命,注重健康生活方式的营造与追求,也成为“悦己消费”的内核之一。

围绕“健康养生”,母婴行业基本可以从三个方面落地:

其一,营养保健品。

近年来,国内母婴营养品市场规模正在快速发展,尤以婴童营养品、孕产妇营养品表现突出。

以婴童营养品为例,《2023母婴行业洞察报告》显示,近七成母婴家庭在过去一年购买过营养保健品,超过八成消费者认为儿童营养品有必要,九成父母每月花费200元及以上购买儿童营养品。

其二,含有健康成分的母婴产品。

毋庸置疑,涉及健康、卫生或者抑菌功效的成分,一直是影响母婴消费者决策非常重要的因素。

但仍然有品类具备创新的机会,比如孕妈群体的彩妆需求。

近年来,随着女性悦己意识、自我价值的觉醒,有越来越多的宝妈表示会坚持孕期化妆。“健康与快乐、美丽”并行存在于母婴人群未来消费投入的主要追求。

报告显示,40%宝妈表示会坚持孕期化妆,一线城市及90后宝妈更注重购买无添加的美妆护肤品,其平均消费可达2506元。

其三,满足消费者心理健康的产品,即“疗愈”。这也单独构成了一个要点。

 

03  情绪价值

今天,迎合了消费者情绪价值的疗愈经济越发盛行。

自2023年10月至12月,在主要媒体平台上,关于“疗愈经济”的话题互动量达到了1.3亿次、环比上升63.43%,声量达到了130.3万次。

此外,根据全球健康研究所的报告预测,疗愈相关的经济将以每年约10%的速度增长,到2025年,疗愈经济的市场规模将达到7万亿美元。

疗愈经济的背后,是指消费者通过购买某种商品,获得了超脱产品之外不同的情绪感受,比如期待、惊喜、爱和保护欲等等,另外一方面,则是消费者通过消费某类产品可以汇聚成圈层,可以勾连起社交等。

目前看来,情绪价值影响消费者决策的重要程度在不断加深。

比如,近年来非常火爆的Jellycat,就通过满足消费者情绪价值,让消费者“上瘾”,不仅拥有了庞大的粉丝圈层,甚至在社交平台上还形成了“戒断Jellycat互助组”,想要戒断对Jellycat的购买欲。

品牌专家苏苏曾打过一个形象的比喻,品牌需要成为一部连续剧,让消费者变为追剧的人。很显然,Jellycat就已经将这句理论做成了现实。

而除了上瘾,拿捏消费者情绪价值的点,还包括便利服务,体现在购买路径、物流、退换货;产品的颜值、香味等外在因素;以及上述提到的疗愈消费者身心等要素。

 

04  赋权消费者

《赋权消费者的崛起》一书中将Z世代命名为注重顾客需求和权利意识至上的一代人,即赋权消费者。

消费者对于全新消费体验的探索,一方面指向了部落性消费。即消费者不仅希望购买和消费物品,还喜欢与他人分享整个消费过程和体验过程。

近年来,小红书平台的迅速崛起,原则上就是匹配了部落性消费的需求。

早在2023年初,小红书官方就曾宣布,平台日均笔记发布量超过300万篇,此外,60%的用户每天都会在小红书高频搜索,日均搜索查询量近3亿次,“小红书已经成为普通人的生活搜索入口”。

而另一方面,则指向Z世代消费者喜欢真心尊重他们的想法和内心的品牌,不仅购买其产品,而是能够参与品牌互动,尝试推动和改进品牌。即表现为“消费—互动—创制”整个过程。

今天,很多品牌、厂家也都意识到了这一点。比如,有母婴品牌就在致力于推广“体验官招募活动”,入选的体验馆补金额可以获得免费新品试用资格等福利之外,还会颁发体验官专属证书,通过这种方式,让用户参与品牌共创。