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新业绩亮眼!小鹿蓝蓝年销超5亿,强势进军儿童高端健康零食市场

在三只松鼠最新披露的财报中,小鹿蓝蓝拿出了“2023年营收同比增长19.76%至5.88亿元”、“四季度扭亏为盈”的业绩表现。

其中,相对于营收增长,“扭亏为盈”带给小鹿蓝蓝团队的惊喜和成就感显然要更大。

要知道,小鹿蓝蓝在2020年入局之时,秉持的是“赶紧冲到第一,把成果放大到外部,才可能占领一定市场份额”的核心理念,一路势如破竹,上线三个月做到天猫的宝宝零食类目的第一,上线218天,销售额就突破一亿。

但今天,沉下来、追求健康发展,构成了“小鹿蓝蓝”的核心运营关键词。

 

从要规模转向要盈利

时间线拉回到2022年。小鹿蓝蓝新电商运营负责人鼠兵长告诉我们,他们发现早期不计成本跑马圈地的路径,已经不可持续。且外部市场推广的成本越来越高,但是效率却在下降,如果继续按照现在的损益模型跑下去,会对母公司主体产生非常大的亏损。

也是在这一年,小鹿蓝蓝明确了全新的发展战略:一改此前粗放式增长路径,不再盲目追求数据上的第一,从要速度、要规模,转向要盈利、要赚钱。

如何实现?

其一指向降本。鼠兵长告诉我们,小鹿蓝蓝将以总成本优势为前提,从全链路、全要素视角进行整体优化。

其二则是小鹿蓝蓝要改变过去的推广模式。

事实上,小鹿蓝蓝入局时是一个“挑战者”的角色,彼时行业普遍毛利率大约在60%-70%,品牌溢价过高,而小鹿蓝蓝入场就“先砍”自己一刀,“杀”掉部分品牌溢价,将毛利降低至50%左右,让消费者真正买到高性价比的产品。

就在不久之前,小鹿蓝蓝宣布重塑品牌新定位,正式进军儿童高端健康零食市场,同时也针对过往产品进行全方面的升级迭代。

无疑,上述调整的过程,不可避免地会丢失部分价格敏感型用户,但在鼠兵长看来,忠实用户的数量的占比也会随之变高,这也是品牌一定会经历的用户筛选和沉淀的过程。

鼠兵长告诉我们,目前小鹿蓝蓝已经拥有40万私域用户,这也成为他们当下沉淀下来非常宝贵的忠实客户群体。

 

发力儿童高端健康零食

看上去,进军儿童高端健康零食市场,是一个全新的战略,但其实也是2022年明确要盈利这一核心战略之后顺理成章的结果。

在鼠兵长看来,不论是资本热退潮,出生率下滑,还是整个市场推广费用攀升、效率下降,整个婴童零辅食市场发展放缓已经是一个不争的事实。越在这样的时刻,企业越需要修炼好内功,提高经营的健康度。

最直观的成本管控、人员精简是一方面;而根据市场数据反馈来校准目标,提高策略精准度、有效度,避免资源浪费,高效打造新增长曲线,则是另一方面。

比如,在面对旗下130+的SKU时,相对于团队内部单方面对好产品、长尾产品去评定,小鹿蓝蓝会将这些产品的判断权交给市场和渠道,一切用数据来说话;而从大的战略方向来说,基于市场所需,小鹿蓝蓝也明确了要发力儿童高端健康零食的思路。

“我们刚成立的时候,可能70%用户孩子的年龄区间都是在0-1岁,但发展到今天,1-3岁、3-6岁年龄段的孩子比例在不断增加,大童的趋势越来越明显。”

鼠兵长告诉我们,目前儿童健康零食这一板块存在明显的市场缺口,很多传统的休闲零食品类具备被改造的可能性。

而在这个改造过程中,小鹿蓝蓝内部认为一个核心的逻辑是——儿童零食的健康化,不等同于成人零食的儿童化。

“成人零食健康化可能只是做一些简单的配方清洁,但儿童零食健康化却是一个系统化的体系,要放大到孩子成长的每个阶段,去看他们需要什么样的营养元素补充。”

目前,小鹿蓝蓝推出的两款儿童零食——“益生元跳跳麦丽素”、“维生素C无糖棒棒糖”市场反馈都不错。其中,“跳跳麦丽素”已经达到百万级销售。

接下来,小鹿蓝蓝在儿童健康食品领域,将进一步完善“零食、辅食、营养品”三大品类矩阵的搭建。

 

重视线下的力量,实现全渠道布局

需要注意的是,这两款儿童零食的成功试水,一方面源于小鹿蓝蓝在产品研发设计上的深度思考,但另一方面,其实也是小鹿蓝蓝对于线上消费者精准洞察的结果。

鼠兵长告诉我们,麦丽素是针对私域群体打造的,因为在他们的洞察里,小鹿蓝蓝的私域用户非常喜欢桶装的零食,所以小鹿蓝蓝的麦丽素最终呈现就是桶装的形式。而无糖棒棒糖则是为抖音平台的消费者定制的。

诚然,作为一个线上出身的品牌,小鹿蓝蓝对于线上打法有一套非常成熟的方法论,但受限于线下消费者本身就在迁徙线上、线下已经有强渠道心智品牌,以及小鹿蓝蓝自身毛利空间有限、线上线下一盘货等问题,其在过去几年线下布局的动作相对比较迟缓。

“随着我们的毛利回归到一个相对健康的水平,只要我们做好价格管理,母婴线下渠道的铺设,会变得要比以前更顺畅。”

鼠兵长告诉我们,在母婴渠道之外,尤其是针对儿童零食线,小鹿蓝蓝也会重点布局诸如商超、量贩零食店、山姆等大众流通渠道,并且他们也会打破线上线下一盘货的概念,基于各个线下渠道不同的定位,去定制化铺设不同渠道的产品

而随着这一布局的深入,小鹿蓝蓝的发展路径,也将愈发符合三只松鼠创始人章燎原构想中的品牌发展战略模型。

在章燎原的构想里,任何一个品牌都需要全渠道发展,品牌从“0”到“1”,线上效率最高,但人的生活半径大部分还是在线下,要把品牌从“1”做到“10”,还是得到线下。最终才能够通过线上线下全渠道布局,真正意义上实现对消费者的全域触达。

如果说创业前2年,小鹿蓝蓝用非常高效的速度完成了从0-1的启航,那今天的小鹿蓝蓝,则通过2年的蛰伏,站到了从1到10破茧成蝶的新起点上。

 

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