魔镜分析+数据显示，2023年主流电商平台婴童洗护市场规模高达131.9亿元，同比上涨3.7%、增速趋缓，婴童洗护市场亟待跃迁。
当90后、Z世代成为新晋宝爸宝妈，他们与上一个时代在消费观念、生活品质等方面的差异正潜移默化地影响母婴市场。科学化、精细化护肤概念从成人美妆向婴童领域延伸，婴幼儿“屏障修护”概念在主流社交平台持续走热，相关话题数量同比上涨142%。
可以说，婴童屏障修护是每个0-3岁儿童的家长都需要持续关注的问题，但是这一普适化需求目前未能得到有效满足。2023年屏障修护产品在线上平台销售额0.2亿元，销量10.1万件，仅占整体婴童洗护市场的0.16%。这也证实屏障修护仍是尚待开发的蓝海，该赛道竞争较小的同时，品牌有较多创新机会点。
面对这片充满机会的蓝海市场，创新机会点在哪里？美妆护肤品牌应当如何掘金？本次报告魔镜将为大家深度拆解。以下内容基于魔镜洞察《婴童肌肤屏障修护白皮书》报告部分内容整理所得。
• 消费者调查：样本量为600的消费者调查问卷
01 婴童护肤市场消费者研究
目标消费者画像
目前0-3岁孩子的主要养育者是25-35岁的高学历、高收入女性。高学历水平让她们在育儿时更加理性和科学，较高的收入水平赋予她们育儿方面更多选择的自由和空间。
就0-3岁的宝宝画像而言，宝宝皮肤问题频发，不同年龄段的主要皮肤问题各异。
具体来看，二线城市中存在皮肤问题的宝宝占比最高，达61.1%，三线及以下的下沉市场的占比则相对较低。
核心消费需求
在各种困扰妈妈的宝宝皮肤问题中，痱子、过敏和湿疹（如奶癣、口水疹）排在前三位，这些问题会导致宝宝出现抓挠哭闹的情况。
此外，不同年龄段的宝宝皮肤问题各异，0-1岁主要是尿布疹，1-3岁则主要是痱子，过敏问题贯穿0-3岁宝宝的全阶段。
因此，家长们在选购产品时会重点考虑产品的功效性，其中以“滋润”和“保湿”功效为首，二者均属于皮肤的基础护理，期待值较低的功效是“防晒”。但从具体期待点来看，消费者期待值最高的是“温和亲肤”和“无添加”，二者都与产品安全性相关度较高。
此外，平均每个家庭选购产品时会考虑到约4种功效，大多数需求可以被屏障修护所覆盖。其中排名前三的分别是治疗湿疹、缓解皮肤敏感和皮肤基础护理。
而对比来看，问题肌宝宝养育者对于功效类的期待值更高——除祛痱止痒外非常看重皮肤屏障修护，此外对于分龄护理和专家认证也更加重视。
1岁以下婴儿过于娇嫩，清洗护理相对比较简单，宝妈们偏好购买“复合型”产品（例如：同时拥有洗发和沐浴功能）。1-3岁婴童家庭及问题肌宝宝家庭对皮肤护理精细化程度更高，首选分区护理产品。
问题肌宝妈购买排名前三的产品是润肤乳、爽身粉和护臀膏。分区化针对性解决干痒、痱子、红屁屁等0-3岁婴童常发的皮肤问题。
数据显示，分季、分龄、分区护理概念在社媒和消费两端都表现亮眼，销售额分别增长18.2%、18.3%和8.9%。
购买渠道
在0-3岁宝宝遇到皮肤问题时，去医院就诊是宝妈们的首选。药物治疗外，她们也青睐网购具有舒缓功效、辅助治疗的洗护产品来解决。
“妈妈群”是新生代家长们获取信息的重要渠道，它更像是一个私域流量聚集地，关于问题肌宝宝的养护和产品分享会在日常的讨论中被频繁提及。
而小红书和抖音作为时下炙手可热的社交媒体软件，其在妈妈群体中的重要性甚至超过专业的传统电商平台，妈妈们在被种草后会主动对产品的相关信息做足功课再进行购买。同时，当代妈妈们的育儿更加科学，尤其是问题肌宝妈们更倾向于听取医生等专业人士的推荐建议。
整体来看，线下的婴幼儿用品专卖店是消费者购买婴童洗护产品的首选渠道，其次是京东和淘宝。但不同等级城市的消费者有不同的渠道偏好，一线城市首选京东，而下沉城市则更倾向于线下购买。
对比信息获取渠道来看，微信端的妈妈群使用率最高，但在购买时通过微信渠道的却少之又少，抖音和小红书对于消费者而言更多是提供信息来源。
02 婴童屏障修护赛道洞察
面对普遍存在的消费者需求，婴童屏障修护市场大盘的表现究竟如何？
根据魔镜分析+数据，“屏障修护”概念主要存在于护肤类产品中，2023年护肤类销售额占比达76.3%，较2022年略有增长。
其中乳液、面霜和润肤乳这类日常使用频率较高的产品是主要品类，共占据超过99%的线上市场份额。
成分端，在主打屏障护理的婴童洗护产品中， “仿生胎脂”成分的市场体量最大且明显大于其它成分，其2023年销售额超千万元，并以55.6%的增速持续增长。成分“神经酰胺”的增速虽最高，但其市场体量较小，仅有万元级别，其它非新成分均为负增长状态。
而在新出现的成分中，“紫草素”市场体量最大，紫草素作为抗刺激、抗敏的天然成分，具有出色的舒缓刺激的功效，成为众多屏障护理产品的心选成分。
品牌侧，消费者更喜欢购买同品牌的洗护矩阵产品 ，问题肌宝宝尤甚。
整体来看，近六成的消费者倾向于在同一品牌下购买婴童洗护产品，从城市等级来看，一线城市消费者更喜欢同品牌的产品矩阵，三线及以下下沉城市的消费者更倾向于在不同品牌间进行产品组合。
从宝宝年龄分布来看，0-2岁宝宝由于肌肤仍旧娇嫩，对于洗护产品的试错成本较高，因此更倾向于选择同品牌的产品，2-3岁宝宝的皮肤发育日趋成熟，养育者们也开始尝试多个品牌的产品。
消费者对于婴童洗护产品的品牌比较关注，不太关注者占比仅2.3%，超九成的关注品牌的消费者中，74.7%看重品牌的同时，也在乎品牌的口碑和实 力，而非单单被品牌知名度所左右。
对比关注产品品牌的消费者城市分布发现，一线城市比较在乎品牌的知名度，而下沉城市则更倾向于考虑品牌的口碑和实力。
此外，69.0%的消费者会因不同的决策因素而更换洗护产品的品牌。影响消费者更换品牌的决策因素中，妈妈群，同事/朋友等周围人，医生/专业人士的推荐排名前三位，前两个因素更偏于私域流量，第三个决策因素 （医生/专业人士）则更偏向于权威。
另外，在不同的宝宝年龄段中，TOP3决策因素的排名也各异，0-2岁宝宝的消费者更倾向于选择妈妈群推荐的洗护产品。
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