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2024年,母婴行业可以抓住这8个增长机会点

没有一个冬天不可逾越,穿越的办法,正来自切实变化的当下。
基于CBME时尚育儿数据库、过去一年CBME走访区域市场的洞察,以及与行业资深从业者、数据分析师、消费者对话,我们试图对当下母婴行业的最新趋势变化予以概括总结,与大家一起摸索穿越寒冬之术。

核心要点提炼如下

情绪价值驱动生意增长

育儿同城化盘活线下生意

全家化延伸至更多细分赛道

触底的棉品或将反弹

精简、绿色环保育儿受到追捧

分阶概念向更大范围延展

量贩零食店成零辅食厂商新出路

消费分级趋势凸显

 

 下为各分要点具体阐释~

 

01情绪价值驱动生意增长

爱因斯坦不会想到,在2023年,他的“脑子”会被标价五毛钱,月售2万个。而在电视剧《狂飙》爆火之后,衍生效应竟然是《孙子兵法》冲上热销榜。

看似无厘头的消费,背后指向的是情绪价值备受年轻人追捧。就今天的零售市场而言,情绪价值已经成为撬动生意增长的命门之一。

这同样适用于母婴零售业,即产品不应该只有功能价值,更要具备情感价值,消费者通过购买某种商品,可以获得超脱产品之外不同的情绪感受,比如期待、惊喜、爱和保护欲等等。

这两年爆火的jELLYCAT本质上就是满足了消费者的情绪价值。

当然,情绪价值是一个非常大的概念。

于线上渠道来说,无论消费者是否使用30天无理由退换,并且退回的产品不允许二次销售、全部进行销毁;提高售后的一次性解决效率。诸如这种服务体验,本身就是给予消费者情绪价值的体现。

于线下零售场而言,今天开通即时零售服务,或是在母婴店打造第三空间,植入咖啡厅、亲子活动、DIY厨房、素质教育等场景,同样也是情绪价值的体现。

 

02育儿同城化盘活线下生意

近日,商务部研究院电商所发布了《即时零售行业发展报告(2023)》。报告显示,近年来,即时零售一直保持50%以上的年均增速。2022年市场规模达到5042.86亿元,预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。

作为“零售+科技”的产物,即时零售通过打造“数实融合”的新场景、新模式,为本地零售带来新增量。

具体到母婴零售端,消费者可能具有半夜缺奶、临时采购的应急需求;大件购买、懒宅自由的便利需求;野餐露营、亲子社交、节日仪式的社交场景需求……

即时零售凭借“万物皆可外卖”的特质,既解决了消费者的即时痛点,又为“消费者不进店”提供了破局思路,在一定程度上稳住了母婴零售盘。

 

03全家化在更多细分赛道,展现增长可能性

2024年,围绕全家化的概念,更多细分品类表现出增长可能性。
除了儿童奶粉、婴童营养品、孕产妇营养品等近年来跑得不错的细分品类,银发群体亦是一块新的增量市场。
 
数据显示,目前我国银发经济规模大概在7万亿元,占GDP比重约6%,到2035年,银发经济规模将达到30万亿元,占GDP比重约10%。此外,单国内老年用品市场,在2023年的市场规模就已经高达5万亿元。
于母婴行业来说,老年奶粉、老年营养品,就是可以施展落地的方向。
马上赢线下零售监测网络的类目数据显示,中老年奶粉在冲调品类目中销售额突出、占比高、增速快,领涨整个类目。
青年人习惯线上传播,而老年人则是线下口碑传播的最广泛人群。线下母婴店如果能满足这部分人的需求,并且服务得好,那么会产生很强的口碑裂变效应,不仅可以促成老年奶粉交易,也可以推动老年营养品的销售。”一位连锁门店老板告诉我们。
其次,家清赛道也可以成为母婴店探索全家化的重要方向之一。
数据显示,中国家清护理市场的规模2022年约为1334亿元,预计到2024年将达到1677亿元,五年复合增长率达8.7%,未来几年还将持续保持高增长。
家清护理赛道同样可以为母婴店带来新增量,原因就在于人群精准、渠道匹配。
据了解,家清市场消费人群与母婴人群基本吻合,80、90后宝妈不仅是母婴消费主力人群也是家清消费主要决策者;此外,在渠道方面,家清护理赛道虽然很卷,但仍然是一个线下占比极重的品类,整体线下占比可以达到7成。

 

04触底的棉品或将反弹

于母婴零售终端而言,对奶粉高度依赖是一个非常普遍的现象,但受限于奶粉品牌高度集中的同时渠道薄利,母婴零售也都在寻找第二品类的机会。
在过去几年,营养品一度被认为是重要出路之一。只是营养品背后是长链条服务逻辑,而非快消品逻辑,其并不适用于所有零售终端的情况。
值得注意的是,是在CBME走访区域市场,以及我们举办的诸多会议中,棉品正在被高频提及。当然这个棉品已经冲破过往传统的概念,泛指向童装。
比如,孩儿宝未来几年会把棉品作为重点发展品类之一,且棉品团队将由总经理霍莎亲自带队;爱巴玛儿童百货也提到,目前服装已经成为其第二品类;而精品母婴店Nanasuru则尝试做中大童服装买手店。
有零售门店坦言,棉品可能也该到了触底反弹的时候了。
毕竟,随着新人群增长和消费观念升级,棉品市场也在升级,并展现出全新的消费趋势——
•消费关键词1:场景化消费
•消费关键词2:功能性、科技感
•消费关键词3:质价比
•消费关键词4:重颜值
•消费关键词5:IP
而新的市场自然也就蕴含着新的机会。
蝉魔方近日公布的数据就显示,2023年,服饰内衣赛道,“婴童亲子”相关产品展现出了高增长势头。在这份TOP10的品类榜单中,儿童旗袍/唐装/民族服装位列榜单第二位,年度销售额同比增速222.10%,CR5市占率21.82%;儿童户外服位列榜单第三位,年度销售额同比增长217.31%,CR5市占率14.11%。

 

05精简、绿色环保育儿受到追捧

2023年11月,闲鱼升级为淘天集团的一级业务。过去一年,闲鱼的表现是非常亮眼的。
数据显示,在2023年双十一期间,有超过60万的用户在双11达成拼单交易,有超过1千万人次浏览过拼单宝贝。此外,当前闲鱼用户数已突破5亿,其中95后活跃用户占比已经近六成,每天有超400万件闲置物品发布,发布规模近1亿。
此外,在闲鱼上,一种新的消费方式也得以产生:以租代买。数据显示,闲鱼租赁上线仅一周,订单数已经突破2万,68%“爱租不爱买”的用户是90后。其中最受欢迎的品类之一就是婴童玩具。
就母婴行业来说,这背后折射的是精简育儿、绿色环保育儿的理念。这种理念一方面指向的是家庭育儿消费越发理性,支出更精打细算,但也并不全然等同于“省钱”,其同样带来了新的母婴消费机会——
其一,有机、绿色、健康的环保产品,受到父母推崇。
其二,亲子互动走向户外。
而户外运动的兴起实际上也催生了亲子经济、户外经济的火热。不少母婴店在与品牌组织策划亲子露营、亲子骑行等活动过程中,也促成了获客及实际成交;很多母婴品牌也在拓展中大童户外场景的产品线。

 

06分阶概念向更大范围延展

可以明显看到,迎合越发细分化的消费者需求,分阶段、分年龄、分性别、分场景的趋势越发明显。
就婴童洗护品牌而言,针对不同年龄段、不同皮肤状态,甚至不同使用场景的产品,可以用“卷”来形容。以“脸颊”为例,可以分出润肤乳、护肤霜、面霜、润肤露等,这其中还要再细分出保湿、防敏、舒缓、维稳等功效,3岁以上的孩子还要分男女护肤,在此基础上再进行分龄护肤。
同样还有纸尿裤。比如它可以按照人群细分为女宝专用、男宝专用、早产儿专用、大童专用;按照使用功能,可以细分为护臀专用、防蚊专用、训练专用、敏感肌专用……
更重要的还有营养分阶。虽然婴配粉1、2、3段严格的注册划分,也是分阶营养的践行,但2023年末婴童营养品也加入了分阶的过程。11月27日,英珞维发布的卓萃系列,主打的就是分阶营养。
营养品分阶营养的推出,其重要意义就在于,为连锁门店店员突破营养品专业化瓶颈提供了有力抓手,让营养品的渠道进阶从条理性门店,延伸至更大范围的连锁系统。

 

07量贩零食店成零辅食厂商新出路

当前,迎合了“重性价比”这一全新消费趋势的量贩零食赛道,逐渐进入红海状态。并且随着这一赛道的越发红火,不少量贩零食品牌纷纷进入跑马圈地、攻占全国市场的攻城略地期。
和传统经销渠道不同,量贩零食企业往往采用工厂直销模式,并通过带量采购等方式,尽可能降低商品价格,以价格优势换取用户粘性。
因此,对于此前专注供应母婴店的零食厂商来说,这其实是一片新的想象力极广的增量空间。据了解,很多量贩零食品牌单家门店的SKU就有数千个。
一位零辅食厂商负责人告诉我们,早期他们哪怕只做零食的贴牌,利润都很高,而且贴牌还都是现金生意,但现在自己做品牌,重资产生意不说,因为母婴行业利润低,还要自主销售寻找新出路。
“所以目前我们的销售模式变了,相对于母婴店,量贩零食正成为全新的供货渠道。”

 

08消费分级趋势凸显

消费降级,正成为当下被普遍提及的词语,它确实反映了一定的宏观背景,但与消费降级并行的,其实是消费分级现象越发明显——
头部消费者更愿意选择好的品牌,并且愿意接受高溢价的产品,看重“心价比”,千金难买心头好;中腰部消费群体能接受有限(不超过5%)的溢价,并关注产品升级;根基部消费群体看重性价比,期待物超所值,关键词指向“寻找平替”。
当然,目前根基部消费者的心态无疑占据市场主流。
尼尔森IQ发布此前发布的《2023中国消费者洞察暨2024年展望》就显示,消费者理性消费观念延续,43%的中国受访者表示将严格把控整体花费金额,37%表示将改变消费方式寻求最优价格/更低价产品,37%则表示未雨绸缪提升储蓄,22%将开展副业保障收入。
诚如今天折扣店、零食量贩店的爆火,无疑就是迎合这一时代主流消费者的产物,也包括2023年冬天与较火的军大衣相关的流行语是“不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比”。
母婴行业也有选手在摸索迎合消费分级的方式。
据了解,当前业内已经有精品母婴玩家,在探索精品母婴“奥莱店”,做精品折扣。