孕产行业老兵施桦:为何母婴店做不好孕产板块?

发布日期:2020-03-31

编者按:为解决孕婴童行业重婴轻孕的问题,《孕婴童微报》特邀拥有丰富从业经验的施桦先生撰写专栏文章,深入剖析当前母婴门店孕产板块运营中存在的问题,并提供相应解决方案。本期内容中,施桦将从6个方面深度分析母婴店做不好孕产板块的原因。



施桦  先生

成都泰发实业有限公司

总经理


施桦:成都泰发实业有限公司总经理,1984年天津纺织工学院毕业。从事孕产行业25年,是国内最早一批知名孕妇装及用品的省级代理商和零售商。服务过四川省内多家知名婴童连锁门店,现致力于研究提供婴童店“孕产项目整体解决方案”。

中国孕婴童行业独立成为一个专门行业已经有20多年的历史,而我已经从事这个行业近25年的时间。期间,我目睹了整个行业从无到有、从弱到强、高速发展,乃至如今成为国内经济下行过程中,仍能保持较高速度发展的少数行业之一。这番成绩,与全中国孕婴童行业从业者的共同努力密不可分。

“孕婴童行业”的概念最早是由CBME创始人沈宇清先生在2001年广州举办的第一届“孕婴童行业探讨会”上提出。行业定位非常清晰:包含孕 - 婴 - 童三个阶段,母婴兼顾。但是由于种种原因,整个行业发展到现在,形成了重婴童、轻孕产的局面。我甚至发现某个全国知名的行业连锁,门头logo显示的是“XX孕婴童连锁”,但是在广告语中注明的却是“0-3岁母婴专业连锁”字样。当然,这种现象在行业普遍存在。

分析其中的原因,很大程度上是因为婴童产品的发展远远快于孕产相关产品,导致国内各终端门店的重心大大偏向于婴童产品的经营,孕产商品被压缩或边缘化。很多孕婴童店甚至放弃了孕妇产品的经营。整个孕婴童行业似乎割裂成了孕产行业和婴童行业。

难道孕婴童门店真的不需要孕产产品了吗?答案未必。我们看到近两年CBME 孕婴童展开辟出了专门展示孕产相关产品的乐活美妈展区;某些声势浩大的孕妇节在行业快速崛起,俨然成为了孕产行业的盛会。这无疑显示出市场对孕产板块的需求。另外,在孕婴童门店不重视孕产板块的同时,全国的孕妇装专卖店如雨后春笋般发展起来,填补了孕妈妈的部分需求。当然,现在单一的孕妇装专卖店也有着升级换代的迫切需求。

在前些年我国经济高速发展时,孕婴童店不重视孕产板块的经营,并没有给门店发展造成很大影响。但如今随着经济的下行、全国出生人口一年年的下降、电商的冲击,孕婴童店获取新客的难度越来越大。很多同行千篇一律的在奶粉、纸尿裤等快消品上下功夫,甚至拼个你死我活,但对于孕产板块的经营却束手无策,抓不到门店发展的源头客户。得孕妈妈者得天下,要想企业永续发展,这个“死穴”到了非解决不可的时候了!

根据我多年的观察,国内很多孕婴童店之所以没有把孕产板块做好,主要有以下几大原因:


婴童店对孕妈妈的消费习惯研究较少


孕婴童行业发展20多年以来,孕妈妈的年龄也由70后变成了90后,甚至很快就进入了00后时代。近20多年,中国商业形态的变化直接影响到了孕妈妈的消费习惯,她们越来越宅,越来越喜欢网上购物。但是我们孕婴童店的运营很多没有跟上消费者的消费习惯变化。

另外,本来实体店的体验、互动、关爱、交流等优势是线上不可比拟的,尤其对于孕妈而言,专业的育儿知识获取是非常迫切的,但是我们很多孕婴童店连一个专职的孕产顾问都没有。试问,孕产妈妈到我们的门店能得到什么?我们能满足她们什么需求?怎么与她们建立起值得信赖的强关系?


对孕妈妈的需求了解不细致


很多准妈妈怀孕后,习惯上会特别关注腹中宝宝的健康成长,所以很多婴童店在经营过程中,将侧重点放在婴童产品上。比如,宝宝的奶粉、用品、营养品等商品,对孕产妈妈本身的需求了解并不多。他们没有做孕妈妈消费需求的调查,因此经营的商品和手段自然满足不了孕产妈妈的需求,更谈不上引导消费!


部分孕产品牌商定位发生了位移


有一定影响力的孕产商品的生产厂家不多,且集中在孕妇装、孕妇内衣、防辐射服、孕妇护肤品等商品上;孕产食品、用品等厂家的生产规模也小而分散。另外,由于孕婴童门店的不重视,这类孕产品牌商的产品慢慢形成了另外一种销售模式——以孕妇装专卖店为主要渠道。因此这些产品的定位就不一定符合孕婴童终端店的定位,而现在的婴童门店对符合自己零售终端店定位的孕产商品又缺乏整合,从而导致门店的孕产商品满足不了符合本店定位孕产妈妈客户整个孕产期的需求。


孕婴童终端店经营战略缺失


据我所知,不少孕婴童门店的老板都认为抓住孕产妇这个源头非常重要,但是由于整个公司的重心不在于此,因此,在整个婴童店的经营战略规划时就很少考虑孕产板块该怎么做,加之孕产商品的坪效也达不到门店内其他快消品的数据,从而就没有设立专门的负责部门,也不研究孕产妈妈的需求。这也导致孕妈妈在孕婴童店根本找不到属于孕妈妈的专属区域,久而久之也就不会进店购买孕产商品。殊不知,这样的结果就不能与竞争对手拉开竞争的层面,不能吸引备孕期和孕早期的客户,导致大家在同一层面上拼个你死我活。


婴童店的动线设计不符合消费者的购买习惯


在动线设计方面,无论门店的规模是大还是小,都基本上没有突出孕产区域。很多门店把孕产板块当作是一个鸡肋品项,食之无味,弃之可惜。也有老板简单地把孕产项目理解成为孕妇装专区,同时不做任何情景陈列和任何宣传。其实,孕婴童行业最早的客户就是孕妇,你不能让孕妇在孕早期甚至备孕期就让她们知道你可以为他们提供服务,自然就吸引不到准妈妈们的光顾,婴童店的孕产板块自然也就做不好了!


没有人给婴童店提供整套解决方案


孕婴童店一般都从品牌商厂家或代理商处采购孕产商品,这些商品的具体营销工作则依赖于厂家或代理商来做,自己很少有做孕产板块的整体促销或引流工作。但品牌和代理一般只关注自己的产品,有自己营销计划的也很少。即使提出一些营销计划也是各自为政,不能从终端店孕产板块整体的高度来满足消费者的需求。这也使得婴童店没有符合孕产妈妈需求的一整套的孕产项目解决方案。即使是某些奶粉厂家赞助终端门店搞胎教音乐会等活动,但往往也是准妈妈来了,领取了礼品后就消失了,对门店孕产板块的销售提升帮助并不大。

鉴于此,我认为我们孕婴童店要想做好孕产板块,抓住孕婴童消费者的源头,就必须要有一整套的孕产项目解决方案。从孕产妈妈的需求出发,与时俱进地采取新一代消费者喜闻乐见的方式来满足她们的需求,从而提升销售业绩。拉长我们服务消费者的时间,建立拥有高度互信和依赖的强关系,使得我们的企业能够不断发展、永续经营!


关爱孕产1,000天,七星服务伴您娩


我们这些年总结了上述原因后,已经提出了一整套的孕婴童店孕产项目解决方案,从七个方面来解决上述问题。我们提出了“关爱孕产1,000天,七星服务伴您娩”的解决方案。提供孕婴童终端门店孕产板块整体的解决方案。但在执行过程中也发现了一些问题:比如,老板重视了,但是公司中高层意见不统一,终端店长的考核指标不变。这样,在利益的驱动下,孕产板块的整改方案就很难执行下去,整改面临的困难就很大。

其实,上述问题总结起来还是一句话:老大难老大难,老大来抓就不难。兵法上说:上下同欲者胜!孕婴童店的老板如果不能从根本上认识到:孕产板块的问题不解决,将会在以后的竞争中处于下风!其实,孕婴童连锁终端店要搞好孕产板块的有利条件很多,只要大家不忘初心,牢记我们的行业名称是“孕- 婴-童行业”,我们服务的对象不只是婴幼儿,还有他们的母亲,我们就一定能做好孕产板块!