大咖访谈|小鹿蓝蓝李子明:揭秘破亿单品打造,以创新实践席卷婴童食品市场

发布日期:2022-05-18



CBME 作为孕婴童行业洞察者,2022年全面启动了「行业聚焦」系列采访栏目,并邀请行业精英共探泛母婴领域的前沿发展趋势及战略规划,多角度分析行业数据及市场态势。

「大咖访谈」作为该系列栏目的重要板块,将持续与行业颇具代表性的企业与大咖展开专访对话,分享企业发展经验与背后故事,多维度探讨行业热点话题。


在中国市场,90/95后新生代父母已逐渐成为母婴消费主力军,对母婴行业显现出巨大的消费需求和消费能力,其精细、科学的喂养需求正推动着母婴品类趋于更细分且专业。凭借主打0添加健康零食和有机零食,以及品牌与生俱来的创新、互联网基因,诞生于2020年的三只松鼠旗下品牌小鹿蓝蓝,已于近年一跃成为了互联网宝宝零食品类领导者。2020年,小鹿蓝蓝首个双11即斩获宝宝零食全网销量第一;同时2020-2021年,连续两年中国宝宝零食销量领先。「健康+美味」的产品正逐渐成为年轻一代宝妈的首选。

本期「大咖访谈」CBME独家对话小鹿蓝蓝品牌联合创始人李子明先生。作为曾经统筹设计数十款破亿单品的三只松鼠首席设计师,访谈中他为我们分享了自己对品牌IP的深度理解以及零食品牌破亿单品打造秘籍,并用更新颖的视角解读了婴童食品未来的市场发展趋势。

 

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小鹿蓝蓝品牌联合创始人 李子明先生

图片来源:小鹿蓝蓝官方

                           

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打造破亿单品,揭秘小鹿蓝蓝的「创新经」

CBME:您曾是三只松鼠独特设计视觉体系的领头人。2020年所创立的小鹿蓝蓝品牌,一上线便势如破竹。那么您在如何设计零食品牌视觉、破亿单品打造方面,是否能分享些好的经验?

李子明先生:

零食品牌视觉、破亿单品打造经验:

1、  做视觉设计这件事其实并不是单纯的就是做设计,你在开始之前一定要想清楚以下三件事:品牌的定位是什么?受众群体又是谁?进入的主要渠道是什么?把这三件事思考清楚以后,再去梳理品牌的配称设计。

2、  要建立差异化的视觉锤,并提取出关键元素,不断应用于各个重要的版面上,不局限于网页、包装,甚至是一张海报、一个LOGO,都要体现出品牌自己的特色。

3、  很重要的一点是,要把每一个包装都当作是一个珍贵的广告位面,你不仅在展示自己的品牌,同时也在跟别的品牌抢市场,所以一方面你得让人家记住你,另一方面你要把品牌理念融入你的设计中。比如在我们小鹿蓝蓝的包装体系中,IP是第一视觉锤,很多宝宝都爱上了我们这只叫蓝蓝的蓝色小鹿,另一方面我们也把科学喂养知识融入了包装版面,既丰富了我们的视觉内涵,也真正起到了帮助新手爸妈带娃的作用。

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图片来源:小鹿蓝蓝官方


CBME:小鹿蓝蓝为何会选择进军宝宝零辅食行业,您如何看待该行业的前景?小鹿蓝蓝在该领域的品牌优势是?

李子明先生:

选择进军宝宝零辅食行业的原因:

1、  作为三只松鼠的子品牌,首先考虑的是赛道与自身优势之间的契合度,因为三只松鼠是坚果零食起家,大部分消费者都是80、90后的年轻人,品牌发展到现在,这部分吃着坚果零食跟随着移动互联网一起长大的年轻人也都已经为人父母,所以小鹿蓝蓝从创立初期就自带这部分传承的流量,也希望贡献自己的力量来守护下一代的成长。

2、  供应链、物流、食品研发、客服体验等各端口都具备强大的先发优势,成为小鹿蓝蓝进军宝宝零辅食行业的坚强后盾。

3、  我们看到了市场的巨大机会:需求供给部队称,没有专属于宝宝放心吃的零辅食,且整体大盘有着巨大的前景:

①大盘增速快,2019年以后,婴幼儿辅食市场进入快速增长期,年复合增长率为23.1%,预计在2023年辅食行业市场会增至546亿,且现阶段我国婴幼儿辅食渗透率较低,仅为25%左右,但欧美国家达到80%,所以潜在市场巨大;另外,儿童零食的市场增速更快,很多儿童零食品牌自2019年的增长甚至接近300%。加上辅食市场,整体零辅食蕴含了超过2000亿的想象空间。

②婴童食品行业环境的现状是宝宝零食的不断分化,新一代父母的喂养需求越来越科学化、精细化,以成人零食为代表的大消费品牌已无法满足新消费人群,细分品类的消费缺口已经越来越明显。

 

品牌优势:

1、消费群体优势;

2、供应链优势;

3、研发能力和食品安全管理能力;

4、互联网基因;

5、创业团队优势。

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图片来源:小鹿蓝蓝官方


2

领跑宝宝零食赛道,用技术构筑行业壁垒

CBME:小鹿蓝蓝目前已经在宝宝零食上做到基本全覆盖,但在横向扩大产业布局的同时,小鹿蓝蓝如何在自己的品类里纵向深挖,构筑产品壁垒优势?

李子明先生:

1、加大研发投入,我们的产品研发是由消费者、产品经理和专业营养师联合发起的,我们对产品研发非常重视,建立有专门的宝宝零食研究所,由一位资深的营养科学博士也是首批国家认证的营养师带队,整个研发团队有40几人,是一只在同行中具有较强实力的研发队伍。因此,我们会持续加大研发投入用于核心单品的配方研究、质量管理及风味拓展。

2、我们的核心品类是宝宝零食,我们会联合上游厂家进行一些跨品类技术的微创新,比如之前将FD冻干技术应用于奶酪单品,打造出爆款产品冻干奶酪块以后,继续进行很多冻干产品线的拓展。

 

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线上发力线下升级,玩转私域流量

CBME:「体验+销售」是小鹿蓝蓝品牌成长的主线。那么未来小鹿蓝蓝在线上线下营销布局中,会有哪些重要的新规划?

李子明先生:

线上线下营销新规划:

1、  我们对于线上的玩法是相对比较熟悉的,也拓展了很多新渠道,在多个线上平台进行了布局,在未来我们会对线上每个渠道的定位更加的清晰和明确,同时更加注重用户体验,不断地优化和迭代我们的体验品体系,集中力量解决用户的痛点问题。

2、  线下我们会建立一支专业的分销团队,进行全国化的重点区域布局,挑选一些比较合适的场合进行亮相,比如这次的CBME展,也是我们花大力气去布局和打造的一次精彩舞台。我们会通过不断升级品牌营销来赋能线下销售。

 

CBME:当前婴童辅零食类产品在线下渠道竞争中十分激烈,那么小鹿蓝蓝打算如何开拓线下垂直母婴零售渠道?

李子明先生:

1、其实我们已经进入了很多的母婴零售终端了,且表现得还不错,但仍有很大的提升空间。我们将母婴零售渠道作为线下的原点渠道,其实更看重的是它的专业性和目标人群,圈定一批种子用户,让年轻的宝妈消费者真正认可我们这个品牌,在此阶段其实销售更多是锦上添花的事。

2、目前对于线下垂类渠道最大的动能依然是来自线上的第一势能(全网宝宝零食销量第一),和我们品牌前期通过自有营养师、以及专业的母婴KOL达人矩阵积蓄的品牌势能。未来我们会继续扩大这种优势,开展一些更加专业的行业合作和品牌联合,产出更多专业化的内容,获取更多90/95后宝妈的信赖。

3、我们已经重点打造了一批不同规格的线下专供金装零食,也是一个初步的尝试,在测试市场反应后为以后的反向定制做准备,这条线就是我们进驻线下垂直母婴零售渠道的有力武器。

 

CBME:私域流量现在已成为品牌必争之地,小鹿蓝蓝将计划如何搭建私域流量运营?

李子明先生:

1、不断获取潜在新客,我们主要通过精细化的用户运营,进行不断的引流和裂变,来扩大规模。对不同需求、不同偏好、不同购买原因的用户,对症入药,针对性、多样化的满足他们,同时可以进行资源最大化的投产,将有限资源投入到最大价值的用户上。

2、私域的本质是内容和服务,我们的服务是把专业营养师放到私域中,免费为消费者提供育儿咨询,上线至今我们已经提供了超过100万次相关咨询;从内容上来说,我们会定期产出专业化的育儿知识、育儿动画以及辅食制作视频触达消费者,同时通过一些趣味游戏和活动来跟他们主动产生交互。

3、另外,我们计划通过打入一些兴趣圈层的社交活动,培养一批自己的KOC,不再只是满足基础的产品功能属性,更重要的是品牌带来的文化体验和情感满足,从而增进用户体验,满足多元化的用户需求。

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图片来源:小鹿蓝蓝官方


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坚持科学喂养,持续升级品牌内核

CBME:小鹿蓝蓝在创立之时便提出 「科学喂养」的育儿服务概念,未来小鹿蓝蓝将如何实践「科学喂养」的定位与服务,帮助提高用户对品牌的粘性?

李子明先生:

我们对于科学喂养的定义主要体现在两个方面:一方面是从源头的产品开发上融入科学喂养理念,且我们也基本完成了初级阶段布局,形成了产品经理、营养师和消费者三方参与的产品研发体系。针对宝宝成长发育不同阶段的营养所需和社交功能满足进行各方面的考量,未来我们也会联合产业协会进行更高层次的合作,将「科学喂养」拔高到产业层面;

另一方面,科学喂养主要是针对一些新手爸妈的育儿辅导,形成他们基础的育儿体系;同时,对于一些已有自身成熟喂养体系的宝妈们来说,我们提倡兼容并包,不是以说教的形式,而是更多的倾听和建议。

因此,我们在未来除了会继续扩充营养师队伍,建立更大的专业团队,也会不断产出一些趣味的实用的育儿内容和体验服务,来服务拥有不同程度经验的爸妈,实现养娃轻松、带娃自由。

 

CBME:我们在走访时发现,目前母婴渠道对于网红新锐的品牌可能会有一些担心,怕不会持久地做品牌,不知您如何看待这个现象?

李子明先生:

这个现象的根本原因是他们迷失在了毛利率的海洋中。毛利率决定了一个企业的品牌力、渠道博弈能力和上游生产能力,以及最终能不能成为一个品牌。儿童零食品类相对于零食来说是一个新品类的分化,因此很多品牌对某些细分品类是有部分定价权的,因此很多儿童零食品牌在建立初期依靠着这个优势只是一味扩大规模但却忽略了品牌建设,但这样做的风险是很大的,因为一个新赛道面临的最大风险就是新的玩家不断入局,竞争的白热化必然导致毛利率的不断收缩。因此,如果不坚定不移地进行品牌投入,打造品牌内核,最终只会沦为零售的附属品,而并非消费者需要和想选择的商品。所有新品牌的PK发展到最后一定是文化的PK。

 

CBME:未来小鹿蓝蓝将会有哪些新的品牌发展规划?

李子明先生:

小鹿蓝蓝未来新的品牌发展规划:

1、 持续不断地进行全域产品种草,讲述产品开发理念和营养价值,丰富应用场景,通过产品链接到消费者;

2、 进行合适的影视植入项目,挑选符合品牌文化的影视剧进行植入,不断扩大曝光,提升消费者的触达频次;

3、 将品牌TVC通过分众实现8亿次的梯媒传播,重点在二、三线城市进行布局,融入目标群体的生活半径,完成品牌心智的提升;

4、 扩大多品牌联合活动,完成用户延伸以及边界拓展,巩固品牌的头部领先地位,扩大品牌影响力。

采访尾声

截止2022年1月,小鹿蓝蓝已累计为消费者提供了100万次免费育儿咨询,服务了300万中国新生家庭。其惊人数据的背后,我们看到了小鹿蓝蓝作为行业领导者,对「中国家庭提供一站式的科学喂养方案」的坚持。

婴童零辅食市场增长潜力巨大,众多玩家纷纷入场,这使得消费市场的争夺战愈演愈烈。当品牌增长进入瓶颈期,产品创新、产品差异化、渠道创新等变得更加至关重要。小鹿蓝蓝正抓住扩大开放机遇,通过加深多方更高层次的合作,以及在垂直领域实施更多好的创新实践,为婴童零食产业的未来发展积累了众多的实战经验,引领着行业的新发展。

 

最后,希望通过此次 CBME 与小鹿蓝蓝的对话,在婴童食品品牌建设等方面,能令您及您所在的企业、平台等汲取到一些巧思或灵感。