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CBME独家报告|回归本源,看奶粉行业的十大发展趋势


文章是由CBME原创出品,内容整理自Informa Markets 中国(杭州)公司总经理顾晓媛在2022年「CBME乳品产业发展云峰会」上对《2022年中国婴幼儿奶粉行业10大发展趋势》的报告解读

我们过去一直说,中国母婴店渠道是具有中国特色渠道发展状态和市场分量的。随着时代发展,母婴店的市场格局也发生了许多显著变化,而CBME在行业历经22年,目睹了行业内各大品牌的发展变化。目前整个奶粉行业的渗透率非常高,其发展也正在趋于高端化、细分化。随着国家政策监管越来越严格,品类的发展逐渐成熟,奶粉已经成为核心的消费支出品类。2021年CBME母婴渠道调研报告显示,连锁企业中奶粉品类占比为50%-60%,单体店在疫情后则增加到70%-80%,这充分说明了奶粉行业在母婴渠道有着举足轻重的影响。

CBME通过对渠道品牌的数据调研,结合与众多业者的交流分享,总结出了以下中国婴幼儿奶粉行业的十大发展趋势,探讨奶粉行业面临的机遇挑战

趋势一

存量市场竞争加剧,

进一步集中化 

据2021年5月至2022年4月阿里与京东的数据显示,国内前10的奶粉品牌占据了超80%的市场份额,中小企业的份额将被进一步蚕食,也代表着该品类的发展趋于成熟 。婴配奶市场进入存量时代。聚焦0~3岁的婴幼儿配方奶粉市场,我们来看市场增量:

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第一,二胎三胎政策可能持续加码;第二,消费能力提升。5月的分析报告显示,00后在育儿方面的支出占比和消费力是更强的;第三,品牌在高端和超高端线持续加码推广,且其增速较高;此外,儿童人群也将是未来可能出现的一个巨大增量。

而市场减量有:第一,新生儿人口呈持续下滑趋势,不管是因为育龄妇女的减少,还是生育意愿的降低,以及整体人口的下滑;第二,国家正提倡纯母乳喂养

但在这个过程中,增量和减量基本抵消,因此整体市场会保持相对平稳状态

趋势二

国产和外资,

各具优势市场或渠道 

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整个中国的奶粉行业的格局在过去十几年发生了翻天覆地的变化,那么在未来还会不会有这样的变化?

我们的判断是,短期内整体市场格局不会发生巨变。当然,随着各个品牌打法的不同,奶粉行业整体的排位可能会有变化。就国产与外资的占比而言,相对会较平稳,其各自占据了一些优势的市场和渠道。

从整体来看,目前国产的销量相对外资还会略胜一筹。在消费者奶粉偏好的Top5的品牌中,国产已经占到了3个。

单从线上来看,外资品牌占据了更多的市场份额。国产奶粉,他们过往所采用的打法基本都是从农村包围城市,再从城市进攻到线上或者城市和线上同步进攻。所以国产品牌重点做线上的时间会比较短些,线下的份额也会更高一点,外资在线上市场份额中还是占有较大优势

从不同城市级别来看,一、二线城市消费者对外资品牌的偏好度会更高些,在消费者奶粉偏好TOP3的品牌中,外资品牌还是占了2个;但放大到Top10,一、二线城市消费者对国产和外资品牌的选择,几乎是一半一半了。这说明国产奶粉在往一、二线城市进攻的过程中,无论是销售体量,还是用户心智培养、品牌建设等方面,其实都已取得了很好的成绩。目前市场Top5奶粉品牌里面有4个都是国产。综上,国产与外资各具优势,在未来可能会有一些微量变化,但整体格局不会有巨大变化

趋势三

高端线产品仍有增长空间,

且好于其他价格带

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高端不等于成交价格更高,更高端已遇到瓶颈。从上图左表可知,排在柱形图顶部的“高端”和“超高端”占比从2014年的22%提升到了2021年的52%,增速非常之快。而从右表可知,其增速在2017年达到了一个顶峰。所以我们判断,在未来虽然它可能不会再有非常高的增速,但还是会跑赢整个大盘。原因在于以下两点:

其一,中国消费者在母婴产品的育儿支出,特别是在奶粉这种敏感品类上,大部分人的消费概念还是“贵的应该是更好的”。

其二,就品牌而言,因为高端和超高端占了相同的品牌和渠道,但它们的销售占比是越来越高的,毕竟它的客单价更高。所以它在主推以及营销支持方面,会有一定的优势。但也需要注意:

1.高端不等于成交价格更高。受疫情与出生率影响,竞争更加白热化,在越来越多品牌进入到存量市场的竞争后,促销与窜货等方式使产品的成交价格有所下降,这过程中也使大家的成交价格变得更加理性。

2.更高端已遇瓶颈。我们整体判断奶粉不可能再推出500、600、700甚至更高的产品成为主流产品。但如果是作为一个细分的高端线去匹配细分的高端渠道,肯定是有机会的。包括我们现在重点在做的精品母婴店渠道,都是一些超高端的产品,1万起步的推车都是卖得很好的产品。如果在这样的一些渠道,匹配更高端的奶粉还是有成长空间的。

趋势四

产品终将回归消费需求,

流量品和毛利品需要平衡发展

首先,流量品与毛利品一起推出和销售本身并没有问题,大家都需要去做好自己的商品结构,每个品类都应该有流量品,只是它的利润会比较薄。毛利品可能不会成为主流产品,但能贡献毛利。所以这两个一起做完全没有问题的,但希望注意以下情况:

一、品牌商避免全渠道主推毛利品,只贡献毛利,而不再去帮助渠道共同解决消费者问题,这样在整个毛利品推动上来说有一定局限性。

二、渠道商不能放弃流量品,把流量品的消费者硬转到毛利品,造成客户流失。不能因为流量品利润低就放弃它主推毛利品,这同样是没从根本上去解决消费者为什么购买的问题。建议流量品跟毛利品并行发展,做好平衡。

三、毛利品需要渠道同品牌商共建首先产品本身需要有独特卖点;其次要适当匹配一些推广支持。因为流量品和毛利品的本质区别是整体价值利益链分配机制不同造成的。

四、回归到消费需求。即使是毛利品,也还是要积极打造产品卖点、优质服务等。现在90后、00后消费者受教育程度很高,信息获取便利,因此不能再靠渠道单向地硬推给消费者产品,这只能实现一些短期利益,不可能持续发展。

趋势五

控价需品牌进一步重视,

增长和可持续发展需做平衡

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这部分是近年来渠道呼声较响的,在此替渠道商朋友们向品牌商呼吁——进一步重视控价问题。CBME调研数据显示,目前三、四线城市与县乡镇城市价格管控问题较大, CBME的零售商社群里会抱怨“现在的价格太乱了、太低了,比拿货价还低…如果再这样子,我可能就放弃这个品牌了”等等这样的言论,所以还是希望品牌商能够更重视这个板块的把控,帮助渠道商真正的赚到钱。

趋势六

供应链各方的价值分配需优化,

各方效率需提升 

品牌商应回归控货、控价问题,特别是在现在整个大市场环境不是特别乐观,各大品牌商可以再回顾一下,我们所有的渠道商是不是能够赚到它销售产品应得的这部分利益,不管是通过更好地去控制价格、市场,还是通过更好地搭配流量品和毛利品来产生更优的利润,渠道商应回顾,如何做能使得人效、品效进一步提升,而并不是单纯地说一定要争取多少利润。希望大家都先从自身找问题,努力做的更好。

趋势七

产品细分赛道更多入局者,

细分产品及市场仍有空间可挖掘

细分化一定是趋势,因为跟消费趋势是强关联的。我们也看到消费者的需求越来越个性化、多元化,这也就代表不同细分赛道的产品一定会有它对应需求的人群。我觉得未来会有更多入局者,每个细分赛道会有更多竞争者,这意味着即使是细分赛道,它的竞争也会更加激烈,但这个空间仍然值得挖掘。

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上图表明,线下门店目前更想引进的产品主要是特配粉,包括儿童奶粉、羊奶粉等,大家对此都还有需求。这些年各大品牌也在不同的元素、成分、卖点,去打造更多不同的细分产品推向市场

趋势八

中大童及成人化延展,

仍有巨大的空间 

这需要品牌和渠道合力,乳企向全家营养延展,跨出乳业找增长。

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第一个部分是中大童,上图数据显示,中大童奶粉的表现很抢眼,不管是在线下还是线上都是高增长,但整体来说线上增速是超过线下的,线下渠道没有很好地承接住消费者需求。

首先,儿童奶粉的增长潜力依然十分巨大。从上图右侧可知线上整体销售数据有85%是婴幼儿牛奶粉,儿童粉只占到了3.1%,但这跟我们的人口基数完全不匹配。我国每年0~3岁婴幼儿约3227万,3~14岁儿童约 1.7个亿,理论上能产生和婴幼儿奶粉差不多的市场体量。当然,儿童奶粉的单价会低一些,但理论上是能努力达到婴幼儿奶粉所占市场份额的一半。

第二,母婴店承接销量需要渠道和品牌共同的合力。这些年一直主张延展用户的生命周期,这不仅是一个儿童奶粉要去解决的问题,同时还需要加上更多不同品类,我们要有一盘货去留住我们的用户,同时我们也要去做好用户管理,让那些已经宝宝已经三岁及以上的消费者还能够持续在我们的门店消费。

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上图举了些例子,这些年从婴幼儿奶粉到儿童奶粉、成人粉、零辅食、营养粉、液态奶、奶酪,都在不断地扩张,也代表未来各个赛道都会变得更加拥挤。当大品牌入局更多品类,这对于其他玩家而言也意味着更大的压力。

趋势九

渠道重新做选择,

对于品牌既是挑战也是机遇

在未来,品牌的销售排位会有变化,渠道的选择就是其中一个变量。因为目前很多渠道不再销售或者不主推利润较低的品牌,开始重新做选择,因为渠道也需要有利润支撑活下去,那么对于品牌来说,这是变量,也是排位变化的机会。在这个阶段,品牌若能给渠道更好的支持,帮助大家生意增长,就会成为渠道的主推品牌,能占据更高的市场份额。

趋势十

监管力度持续加码,将进一步延展到空白领域;

生育政策加码或将影响到乳业发展方向

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一、政策持续加码。近年来,奶粉行业相关的政策法规不断完善,可能小企业所面对的挑战会越来越大。

二、目前乳品相关的品类还未受到具体政策的监管,但建议尽量提前做好准备,一旦达到了一定市场体量,该类产品又与孩子和食品相关,迟早都会面对一些政策和法规的调整,规范该品类发展。

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三、政府生育政策可能会影响未来乳品行业的走向。我们无法确定未来政策走向,但相信激励生育会是趋势,所以大家也要去提早思考,如果未来政策变为免费提供奶粉、政府集采等情况,我该做些什么?

最后,是我们的给到品牌商和渠道商的建议:

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以上就是奶粉行业十大趋势的分享,希望这能够算是抛出一块砖,不管是问题、风险和机会,大家能够更好地去解决问题,规避风险,抓住机遇;也希望能够帮助到各位品牌和渠道商朋友,只有我们共同把该品类做得更好、更健康,整个产业才能更加正向地增长。

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