在下沉市场开母婴店,如何抓住小镇青年的心?

发布日期:2020-06-22

 

作者:管丽丹

来源:孕婴童微报


下沉市场的确大有可为,但无论是消费者教育,还是经营者的思维,都需要进行深刻的改造。

以三四线城市为代表的下沉市场从未像今天这样受到整个商业市场的瞩目,国家统计局数据显示,2019年乡村消费品零售额超6万亿元。CBNData 在2019年末的消费大数据调查中显示,线上母婴消费人群主力人群虽依旧是80后、85后及90后为主,但下沉市场的父母更显年轻,95后、00后的消费额增速更快。如今,不管是电商巨头,还是实体连锁,都将下沉市场发展作为发展战略中的重要一环,在母婴行业,企业和品牌商几乎每天都在发布下沉市场战略。

外行看热闹,内行看门道,在一二线城市的大品牌纷纷喊出“进军下沉市场”的口号之时,下沉市场的母婴原住民也有着自己的见解与想法。在他们看来,下沉市场的确大有可为,但无论是消费者教育,还是经营者的思维,都需要进行深刻的改造。



经营:相对高端的产品加人情关系打造


严洁的荳荳妈进口母婴连锁店集中在四川绵阳市,主营进口母婴用品,也销售一些家居和成人保健用品等。经过4年多的发展,目前荳荳妈已经开了14家直营门店,拥有前后端工作人员50余人。

作为当地第一家进口母婴门店,严洁对当地母婴市场有着自己的判断:一方面,小部分顾客对于高端母婴用品有实际需要和购买力,特别是有房有车,贷款压力又不大的新一代青年,中高端母婴产品是他们的刚需;另一方面,大多数居民对于进口母婴用品认识不深甚至是毫无了解,市场潜力极大。

实际情况果然如严洁所料,“开业后很短时间内,门店就收获了第一批种子用户,他们是门店的忠实消费者,不仅满足自身需求,也会带动弟弟妹妹亲戚朋友成为我的客户。有些生了一胎、二胎,甚至三胎的用户,已经在我这里购买了好几年的商品。“严洁说,由于店内产品种类多,价格也相对有优势,消费者的黏性也很高。严洁举例称,一般而言,消费者进到一家店,如果对东西不太满意,以后可能就不会再来。但是在当地,即使消费者初次来荳荳妈的产品体验并不是很好,后面也还是会再来。这其中的原因很简单,相对于别家母婴店进口产品单一,荳荳妈可以给消费者提供多品类、中高端的母婴商品。

海拍客在2020年初发布的调查报告显示,2019年三至六线门店中,店龄在5年以上的“老店”占比高达31.87%。这说明母婴门店是一门长线生意,三至六线门店的“圈子文化”,能够加强客户的黏性,打造牢固的人情关系。作为当地一家独大的进口母婴店铺,严洁也深谙客户口碑的重要性。为了服务好顾客,她为每个门店都配备了工作手机,通过门店微信来统一管理和服务,同时通过标签化管理为每个顾客提供相对应的服务。2019年,荳荳妈门店的营收达到了3,000万元,其中50%的销售收入来自奶粉、纸尿裤和营养品,门店的复购率保持在60% 左右。

距四川绵阳千里之外,湖南省南部,潇、湘二水汇合处的永州市内,有一家成立了近20年的母婴用品门店——永州华尔孕婴童用品有限责任公司。在这里,华尔孕婴有10家门店,除了日常的零售业务之外,还有代理当地市区的一些母婴用品和食品品牌,做自营门店批发业务。

湖南永州是典型的四五线城市,在这里,各种类型、各个价位的母婴用品店开在各个街道和商场。尽管母婴行业已经发展多年,但仍旧没有领军企业出现,华尔孕婴董事长蒋海英将这比喻为“百花齐放”。目前,华尔孕婴年零售业务营业额能够达到2,500-3,000万元,在当地母婴市场处于领先地位,但与此同时,还有其他具有数家门店的母婴连锁,年营业额也能达到一两千万。另外,当地的母婴零售单体店虽然经营收入较低,但整体而言还是占据了一大部分市场。

与荳荳妈独树一帜的主营进口母婴产品不同,华尔孕婴零售的产品种类更多,从进口到国产,从食品到服装,各种品类商品的价位也有一定跨度,更符合小镇普通居民多样化的需求。蒋海英表示,就当地市场而言,华尔孕婴的整体定位处于中高端,进口食品、三四百一罐的高端奶粉等只有华尔孕婴在售,且上架的商品都具有一定的品牌知名度。



转型:从线下门店管理到线上产品营销


如果疫情没有发生,永州的小母婴店们可能还在路边做着低价揽客的活计。蒋海英回忆,在疫情期间,由于居民都蜗居在家,不少靠推低价卖货的母婴门店生意骤然冷清。同时,由于缺少人手,小店也很难全城跑腿送货,这些小母婴店最近几个月基本处于封店状态。小店受冲击,大店也没好到哪里去。“疫情期间,很多街边店都没有生意,但是固定支出成本如房租、仓储、人工等仍然要支付,导致一些原来经营得比较好、规模较大的母婴店都陷入了亏损。”

蒋海英认为,对于任何企业来说,财务经营都是非常重要的一部分,企业的利润来自于开源节流。为应对此次疫情冲击,一方面,华尔孕婴关闭了许多运营成本高昂的街边店,改为成本压力较小的社区店,降低一大部分成本支出,也解决居民购物最后100米的问题;另一方面,将更多精力集中于线上,组织员工学习,提高线上运营能力,拓宽销售渠道。据悉,自疫情发生以来,华尔孕婴参与的品牌商/ 经销商直播活动已经有几十场,每场观看人数从几千到几万不等,给华尔孕婴带来了可观的销售额。蒋海英认为,外部环境变化时,城镇企业家们应当用营销的思维去解决问题,创新发展,而非用传统的经营思维固守阵地。

下沉市场的消费群体往往是价格敏感型、熟人社会型性格,但这并不意味着低价和相熟就能在这个下沉市场中立于不败之地。当前,下沉市场居民可支配收入不断增加,对商品品质的要求也在不断提高,从价格导向到品质服务导向的消费习惯转变已越来越明显。

经历了整个进口母婴市场发展的严洁,对小城市里消费升级的趋势感受颇深。2017年,严洁在四川绵阳开进口母婴用品店时,当地还没有本土的母婴用品专卖店,只有四川的一线城市,如成都,有进口的母婴零售店,但产品和品牌都非常单一。当时开店,也仅仅以填补大城市门店无法触达乡镇少部分用户的需求为目标,“无论是大城市还是小城市,都有对高端产品的需求,只不过需求的比例不同,大城市比例当然会更大。”

如今,随着网络的发展,越来越多的下沉市场消费者对母婴产品有了更深的认识和了解,严洁以自己的妈妈为例,虽然老人现在在四川泸州下属的一个偏远小镇生活,但网购活动非常频繁,与严洁妈妈年龄相仿的父母们,网购也非常普遍。此外,作为消费主力的小城市年轻人们,生活压力普遍小于在大城市打拼的年轻人,不用担心房贷的压力,也没有日常海量信息的轰炸,年轻人的“闲钱”和“闲时”相当多,消费潜力巨大。

针对下沉市场消费者的新需求,严洁也在试水新的经营方向。一方面,不断增加旗下门店产品的品牌和种类,拓展和巩固消费会员群体;另一方面,成立了微信电商团队,专门做微信社群运营和直播导流,以及其他线上运营业务,积极向线上靠拢。2020年前三个月,通过采用线上运营、直播等新手段,严洁店铺的营收较2019年同期增长了30%,预计2020年全年,荳荳妈母婴的营收能够跨越5,000万元。