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大咖访谈 | 对话刘森淼,揭开君乐宝爆发式增长的奥秘…


CBME 作为孕婴童行业洞察者,2022年全面启动了“行业聚焦”系列采访栏目,并邀请行业精英共探泛母婴领域的前沿发展趋势及战略规划,多角度分析行业数据及市场态势。

“大咖访谈”作为该系列栏目的重要板块,将持续与行业颇具代表性的企业与大咖展开专访对话,分享企业发展经验与背后故事,多角度探讨行业热点话题。

本次「CBME大咖访谈」独家对话君乐宝乳业集团副总裁刘森淼先生,

深谈奶粉行业的过去与未来,讲述君乐宝在这浪潮中的魄力与崛起。

纵观中国奶粉发展长河,君乐宝绝对是其中既出彩又经典的成功案例,某种意义上来说,它的成长史浓缩也是一部国产奶粉品牌的蜕变史。作为2014年才涉足奶粉领域的乳企,何以用短短八年时间成为行业头部,创造一个又一个现象级产品?

君乐宝从牧草、奶牛、生产、配方等每一个细节入手,完美诠释了“基础决定高度”的发展逻辑;强大的研发创新实力是君乐宝奶粉品质制胜的关键,新品不断上市也赋予产品线旺盛活力;渠道深耕,加装内码打造安全追溯新体系,推动行业变革;计划增加全奶产品在渠道试点,最大化渠道可能性,打造坚实基础盘;坚持以消费者为核心持续品牌发展,通过“奶粉透明计划”、“ 奶粉品鉴计划”等项目进行沟通获取反馈,有效提升服务,建立双向信任……

本文讲述了君乐宝奶粉的惊人发展,揭开其爆发式增长的奥秘,展示了中国乳企坚定崛起的力量。从大环境、产品、渠道、价格等多角度发起提问,深度思考,一探究竟。

 

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君乐宝乳业集团副总裁 刘森淼先生

图片来源:君乐宝官方

 

CBME:当前大背景下存在许多不确定因素以及各种革新,像是疫情反复,消费者迭代,需求升级等等,您是如何看待当前奶粉市场趋势的?

刘森淼:其实我认为奶粉市场不存在太多不确定性,倒是存在确定性。可以确定奶粉将来的方向是朝着品牌集中化发展。现在市场上大品牌的占有率越来越高,过去一些主要靠渠道推进的渠道型品牌,现在推广的阻力越来越大,主要是消费者对品牌的需求越来越强,认可度越来越高。

第二就是品质,过去奶粉的品质参差不齐,消费者判断主要是通过产地,随着国家配方注册制实行,以及市场的充分竞争,大品牌的品质相对更有保证。另外配方注册制,把一些基础设施、硬件、软件相对来说实力比较薄弱的企业又淘汰一部分,不断形成品质化的发展趋势。

第三,细分品类也在规模化,相当于是品质的高端化。比如说有机奶粉这个品类,过去相对来说非常小,包括羊奶粉、小分子蛋白、a2奶源这些品类。随着头部企业进入,现在小分子蛋白的奶粉、OPO的奶粉,过去这些所谓高端的产品,现在都已经占据非常大的市场规模。君乐宝婴幼儿奶粉已经做到“标配”专利OPO,小分子蛋白产品规模过百亿,有机奶粉今年只君乐宝就50亿,包括羊奶粉规模也过百亿了。所以细分品类占据了主流市场,规模也扩大了,原来几个大品牌加上一些特色品牌占据了市场。所以我认为品质高端化,这是趋势。

  

CBME:我国新生儿出生率逐年下降,您觉得出生人口的下滑对奶粉市场有什么具体影响吗?君乐宝将如何应对呢?针对奶粉市场,君乐宝未来又将如何创新突围,有哪些战略方向和具体规划吗?

刘森淼:出生率下滑肯定对整体市场还是有冲击的。过去中国三年能出生五千万人口,现在三年是三千多万,这三千多万电商占了1/3,还剩下两千多万分给这些20多万家门店和超市,一个门店能服务多少消费者呢?可能不足100人。那再分到这么多品牌上面呢?所以出生率的下滑让市场竞争的更加充分,我们看到各行各业母婴品牌产品的提升,渠道集中度的提升等等,都产生了巨大变化

君乐宝就是在确定的方向上做我们的工作一是,我们坚持全产业链一体化模式,过去全世界没有用这种模式生产奶粉的。现在我们有50多万亩地自己种草,十七个牧场,十二万头奶牛,我们生产奶粉的鲜牛奶每一滴都是来自于自己的牧场。我们建全球先进的标准工厂,做原材料采集优选,还有四重检验确保出厂奶粉的安全,还有我们世界级的研发中心——君乐宝奶业创新研究院,这些基础工作综合实现了奶粉的高品质。

第二,是真诚与消费者交流沟通。君乐宝的牧场、工厂都是向全行业消费者开放参观的,让消费者看到君乐宝乳业的装备水平和奶粉的生产过程,我们叫“透明奶粉计划”。消费者亲眼看到以后,会更愿意相信产品品质,这是一种正常的互动方式。疫情原因,现在参观人数受到一定影响,但我们会直播,通过镜头让消费者检阅与监督。

第三,我们推出了“奶粉品鉴计划”。其实过去的消费者,包括行业内人士,其实并不知道太多品牌,他选择奶粉时,可能是看价格,觉得贵就好一些;或是看广告;又或是向其他亲朋好友了解。其实每位父母都可以成为合格的奶粉品鉴师,我们把“如何正确品鉴奶粉”按中国乳制品工业协会的标准向消费者普及品鉴奶粉的几个关键步骤——我们计划发给消费者专门的检验器具,不管是买一罐还是买一箱,都会送一套工具,用视频辅导操作、科普知识, 10分钟就能学会正确选择奶粉。我们以此方式与消费者做一种交流,让消费者更加了解君乐宝奶粉,把我们的品质优势发挥出来,这也会成为我下一步重点抓的工作。因为我们认为品牌的集中度最终还是品牌信任度

第四,为了对抗出生率下降,我们努力提高科研水平。君乐宝有全球非常先进的奶业创新研究院,做从头到尾全产业链的科研,从种草、奶牛的胚胎移植、产品的基础开发、消费者调研、食品安全等等,因此才能推出一些非常优秀的产品君乐宝当时既用有机鲜奶,又添加益生菌和小分子蛋白,上市以后反响很好。包括我们的儿童奶粉,有帮助骨骼发育的、保护眼睛的、营养素比较全面的,针对性解决偏食等问题;君乐宝是全球第一个做全产业链婴幼儿奶粉的企业,用了a2奶源,现在中国产的a2奶源奶粉销量很好;我们的羊奶粉OPO达到6.0,乳铁蛋白100,跟牛奶粉产品相比,配方也非常优秀。

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图片来源:君乐宝官方

 

不论市场如何变化,科技创新能让红海变成蓝海,能对抗类似出生率的一些变化,企业能找到一个好的发展方向。而企业的蓬勃发展,是因为上市的每一款产品都是用心打造的。

 

CBME据了解,君乐宝在中低价位市场的占有率目前是非常高的,当前整体的奶粉市场又呈现一个量平价增的局面,在此基础上,君乐宝是否会考虑后续做更多的投入,在高端线和超高端线的产品上呢?

刘森淼:君乐宝这两年推广的优萃系列有机奶粉,销量增长非常快,驱动整个君乐宝奶粉的增长。把细分品类做大,就能做到高端产品占比的提升。刚才我说的有机奶粉、 a2奶粉、高乳铁蛋白类奶粉,包括水解更充分的一些奶粉,这些细分品类规模化就是我们最好的结构调整的方法。

 

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图片来源:君乐宝官方

 

CBME:现在母婴渠道也会做全家化的品类延展,全家营养其实也是我们鼓励大家拓展的方向。君乐宝也有众多全奶的产品,后续是否会考虑将全奶产品带入母婴渠道来销售?

刘森淼:这个问题非常好。首先母婴店它是一个销售渠道,过去是服务母婴人群,主要是孩子吃的东西,哺乳期妈妈的孕妇粉,产妇粉有销量。随着母婴渠道现在客流量增大,它的渠道重要性提高,我们就把一些其他类的产品推到母婴店做了尝试,比如说儿童奶粉,3岁之后上了幼儿园也会继续在门店消费,现在它的占比非常大。包括我们的乳酸菌饮料在渠道的销量很好,此外也做了酸奶和成人奶粉的试点,效果也非常好。下一步我们会增加在门店的试点,一是促进销量提升,二是帮助门店扩大服务人群,对抗出生率下滑对母婴店渠道的影响。

 

CBME:针对线下渠道君乐宝是采用农村包围城市的打法吗?请问君乐宝在进入上线城市时有遇到哪些挑战吗?

刘森淼:其实君乐宝还不完全是农村包围城市,因为我们2014年上市婴幼儿奶粉,当时只做电商,当时的电商其实更主要服务城镇居民。后期随着中国人口和出生率的变化,君乐宝在乡村建设上投入更大一些。遇到的困难就是过去渠道商的一些条款包括其他的方面,使得上线城市渠道费用要高一些。当时是高费用渠道做的少一些,因为本身它销量占比也不是特别大。但现在品牌影响力大了,也有了拳头产品,这时候再进一些渠道,就能拿到比较合适的贸易条款,便于我们拓展高费用渠道。

 

CBME:君乐宝目前是如何维护和服务下游渠道商的呢?

刘森淼:最早做这个品牌方和生产型企业,大家服务下游零售商水平都差不多,只不过有的企业盈利高一些,有的低一些。但是随着市场的充分角色化,可以说这两年整个市场的价格秩序崩盘了,让很多渠道商对这个行业失望甚至绝望,有的就参与了一件代发、窜货等等一些违规操作。

我们在这个行业第一个推出了内码,帮助规范渠道行为,跟消费者,跟渠道,跟品牌方建立链接,让渠道的销量可视化的,他能卖多少,有多大容量,尽最大化的去规范市场的库存量,然后他的渠道利润又跟消费者的消费量有关系,只有消费者消费了,他才能拿到返利。推出这半年以来,在市场上受到了很多好评。现在好多奶粉品牌也要上内码,我们也非常欢迎,大家一起督促、帮助渠道商健康运行,使市场秩序恢复可控,整个产业链条变成非常合理的利润,才会提供好的服务。

现在我们就全心全力维护两类客户,一是靠品质去服务消费者;二是靠合理的利润去维护我们的渠道商。

CBME:是的,其实我们跟渠道商沟通的时候,他们也是非常关注君乐宝的内码举措,期待它对整个行业产生一个非常大、好的影响。

刘森淼:这个事我们应该算是为这个行业的健康发展付出了比较大的努力。因为它初期遭到了渠道商的误解,不理解,甚至是反对,对我们销量影响是蛮大的,直到近三四个月,销量才由负增长转为正增长,应该说我们牺牲了一些短期销量为代价获得了市场的秩序。

 

CBME:关于内码的举措和实行,您提到它的正面影响已经出现,请问有没有具体数据可以说明这一变化?

刘森淼:比如说我们的销量,4月份比去年同期增长50%左右;支持我们的门店由过去的30%达到了现在的60%-70%。窜货和一件代发率降低了90%。

CBME:请问接下来我们对于控制渠道这块还会有进一步的举措吗?

刘森淼:我们当前正在推动一个内部叫10亿补贴的活动。因为出生率低,行业内渠道遇到了比较大的阻力,我们企业在这个时候会审批补贴很多费用给到渠道商,让他们在最困难的时候能获得更合理、更好的收益。很多零售商反馈说感受到了温暖,我们的销量也提升很快。整个行业好了,每个人才能好。

 

CBME 采访尾声

君乐宝作为中国乳业发展的探索者和践行者,到今日已然成为行业领军者。2021年君乐宝营收突破203亿元,对比历史数据,4年时间实现了翻倍。君乐宝奶粉全年产销量达10万吨,实现全国领先。国产奶粉市场份额从2016年30%左右增长到目前占比75%以上,这其中,君乐宝发挥了重要作用。在这些数据背后,正是君乐宝如刘森淼先生所说,朝着正确的方向不断精耕细作,不骄不躁耐心蓄力,一边收获一边开拓。

刘森淼先生曾直言:最好的奶粉企业,应该在中国。当前中国乳业正在成为影响世界的新兴力量,期待君乐宝继续书写中国奶粉的新故事。

 

最后,希望通过此次 CBME 与刘森淼先生的对话,在奶粉行业方面,能令您及您所在的企业、平台等汲取到一些巧思或灵感。

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