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大咖访谈 | 新美赞朱定平: 本地化战略顺利落地,持续盈利模型显现

 

CBME 作为孕婴童行业洞察者,2022年全面启动了“行业聚焦”系列采访栏目,并邀请行业精英共探泛母婴领域的前沿发展趋势及战略规划,多角度分析行业数据及市场态势。

“大咖访谈”作为该系列栏目的重要板块,将持续与行业颇具代表性的企业与大咖展开专访对话,分享企业发展经验与背后故事,多维度探讨行业热点话题。


本次「CBME大咖访谈」独家对话美赞臣中国业务集团总裁朱定平,多维度分享国际品牌本地化的创新模式,共同洞察 2022 年母婴行业新态势。

 

1993年,美赞臣沐浴着改革开放的春风进入中国市场,凭借着全球领先的科研奶粉配方优势、先进的生产技术设备以及对中国市场的教育营销方式,逐步成为备受中国消费者青睐的国际品牌。

 

深耕中国近30年后,美赞臣选择进一步贴近中国市场、本地渠道和本地消费者的需求,毅然走上一条本地化的道路。2021年,春华资本以22亿美元收购了美赞臣大中华区的业务,让美赞臣成为首个中国本地化独立运营的国际婴幼儿配方奶粉品牌。完成交割当日,美赞臣中国业务集团总裁朱定平走马上任。

 

本次CBME有幸邀请到了美赞臣中国业务集团总裁朱定平先生,分享新美赞在本地化进程下的全新战略,以及这半年努力获得的一系列成绩

 

美赞臣中国业务集团总裁 朱定平先生

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(图片来源:美赞臣)

CBME 独家对话 美赞臣中国业务集团总裁 朱定平先生 采访全记录 

Q:这两年,奶粉市场在快速品牌集中化,您如何看待未来婴幼儿奶粉市场的发展?

 

朱定平先生:婴配奶粉行业集中度的快速提升正在为行业带来新机遇。以英、美等海外成熟市场为例,行业前3-5名的市场占有率达到75%以上。中国婴幼儿配方奶粉目前市场总量约为1500亿元,但集中度远远低于成熟市场水平,这其中蕴含着巨大的增长机会。我们估计,未来2—3年内,我国婴幼儿配方奶粉市场的集中度将继续提升,最终将会培育形成几大领军品牌企业。

 

Q:2021年9月春华资本完成对美赞臣大中华区业务的收购。至此,美赞臣中国业务集团正式成立。与春华资本的合作,将给美赞臣带来哪些重大影响和帮助?

 

朱定平先生:2021年9月,春华资本完成了对美赞臣在大中华区婴配奶粉和营养品业务的收购,美赞臣中国成为了本地持有、本地化管理、服务本地、独立运营的业务集团,形成中国顶尖投资机构控股+百年国际知名品牌+本地化独立运营的新美赞模式

 

作为中国顶级投资机构,春华资本在包含乳制品行业在内的消费领域有着优秀的投资经验和强大的资源生态,在高效决策、资源赋能和共享合作方面为新美赞发展提供了有力支撑。

 

过去半年里,在春华资本控股的治理结构下,新美赞的本地化运营体系让公司拥有更加敏捷的反应速度,做出更加果敢和正确的决定。

 

比如,我们与浙江卫视跨年晚会达成战略合作伙伴关系,这个项目从首次接触到完成签约仅用时7天,这在本地化独立运营之前是难以想象的。春华资本基于对中国市场的熟悉和洞察,给予了我和整个管理层团队充分信任与支持,充分展现出新美赞决策高效的优势。

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新美赞于浙江卫视跨年晚会上启动

“用爱传递·更好开始”关爱留守儿童公益项目

(图片来源:美赞臣)

 

同时,在春华资本的推动支持下,我们也获得了更加丰富的协同合作资源。

 

比如,我们此前已经与春华资本投资的“智联招聘”实现人事招聘的合作;今年初,美赞臣中国与必胜客实施首次跨行业联动。双方以美赞臣学优力为连接点,探索通过门店曝光、社交媒体联合引流等线上线下手段,共同撬动客流资源,实现双赢。

 

Q:您接手美赞臣后组织的第一次会议就用了春华秋实,美赞新生的标语。在您的带领下,新美赞臣已经做了,以及未来会做哪些改变?目前市场的反馈如何?

 

朱定平先生:新美赞独立运营伊始,我们便确立并贯彻落实“三链”策略,即强化“价值链”,让价值生态变得更有积极性;提升“数字链”,通过数字技术运用强化消费者服务;缩短“决策链”,使团队不断提升高效决策的能力,针对市场的变化作出敏捷反应。

 

“三链” 策略有效地推动新美赞本地化战略迅速落地。过去逾半年里,我们收获了合作伙伴和市场的高度认可,打破了多项重要纪录,新美赞模式和市场策略初显成效。这些成绩包括:

——超额完成“百日计划”设定的全部目标。新美赞独立运营后仅两周,新美赞召开全国合作伙伴大会,发布新愿景、新战略。在一个月内,我们已与20多个头部及腰部客户达成了长期紧密战略合作;“双十一”期间,新美赞实现全域销量近6亿元、夺得6项细分领域冠军,在首次“大考”中交出漂亮答卷;

——探索“社交云店”创新商业模式。今年4月初,面对突然爆发的上海疫情,我们迅速响应本地需求,推动“社交云店”模式落地,与爱婴室、孩子王等合作伙伴和当地业务代表紧密合作,通过线上云店下单+社区团购免费送货模式,突破疫情期间的重重障碍,成功在特殊时期守护宝宝的口粮供应。我们相信,“社交云店”的探索对构建后疫情时代的生意模式将有指导性意义。

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新美赞社交云店全力保障上海宝宝口粮供应

(图片来源:美赞臣)

 

最近,我们与湖南卫视芒果TV《声生不息》达成合作伙伴关系,这是继成为浙江卫视跨年晚会战略合作伙伴之后的又一项重磅投资,我相信将会为新美赞的品牌传播塑造更大的影响势能。

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(图片来源:美赞臣)

 

上述一系列超于预期的好成绩都不仅体现了新美赞本地化运营模式的优越性,也印证了“三链”策略有效性,这为“百年老店”美赞臣在中国市场的长远发展指明了目标方向,更坚定了我们服务好中国新一代消费者的信心和决心。

 

Q:在过去几年外资品牌和国产品牌的博弈中,市场格局不断变化,并且这两年在疫情及出生人口下滑等多种影响的大环境下,您将如何带领新美赞臣打这一仗?

 

朱定平先生:新冠疫情反复,经济增长放缓,市场竞争日趋激烈,国家正努力构建国内国际双循环的新发展格局,母婴行业也迎来了婴幼儿配方奶粉“新国标”注册、“三孩政策”、母婴消费结构升级等新机遇新挑战,各种因素正推动行业格局出现深刻转变,并朝着高质量发展的方向成长。

 

目前,美赞臣中国业务集团正在进行的战略升级,通过模式、机制、产品、文化四大创新支柱重塑美赞臣中国基因,在市场调整期加速前进。

      ——模式创新重构企业定位。新美赞模式是支撑本地化独立运营的支柱,也是“四大创新”的基础。

      ——机制创新激活价值生态。为推进落实本地化运营,我们实施了强化“价值链”、提升“数字链”、缩短“决策链”的三链策略以激活价值生态圈。

      ——产品创新激发消费潜能。我们将依托美赞臣国际创新优势,不断研发适合中国宝宝的新产品,把优质的营养产品和卓越的用户体验带给广大的消费者。

      ——文化创新释放团队潜力。我们推动新美赞臣文化革新,推动员工实现从职业经理人向创业管理者角色的转变。同时,为了让合作伙伴们更进一步认识新美赞人的新风尚,我们提出了全新作战口令:接地气、打胜仗、讲承诺!

 

现阶段婴幼儿配方奶粉行业正在经历“变局”与“重塑”,今年是至关重要的一年。秉承“给宝宝一生最好的开始” 的初心,美赞臣中国的业务愿景是成为中国消费者首选的婴幼儿奶粉国际品牌。我们对未来充满信心,新美赞正努力抓住市场机遇,成为持续盈利的增长型公司。同时,我们也将秉持初心和承诺,积极启动可持续发展项目,为社会的进步贡献我们的点滴力量,创造更大的社会价值。

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美赞臣公益基金会向上海捐赠的物资总价值已超350万元
(图片来源:美赞臣)

 

Q:新美赞臣在产品上做了很大的延展,除了婴幼儿奶粉,还有成人粉,并且也拓展了益生菌等营养品品类,未来新美赞臣在品类上还会进一步拓展吗?重点品类规划是如何的?

 

朱定平先生:从行业趋势上看,产品细分与创新是未来发展的引擎。按S曲线理论,我国婴幼儿配方奶粉市场已经跨过了大量小品牌并存竞争第一阶段、以及少量大品牌形成规模效应高速增长的第二阶段,进入到了注重服务创新、差异化和细分市场的第三阶段。在这一阶段,产品细分与创新是增长的重要引擎。婴幼儿配方奶粉行业作为高科研含量的特殊食品行业,企业的科研实力将在很大程度上决定一家企业最终能否脱颖而出。科研实力雄厚、产品创新迅速的品牌将会额外受益。

如您所了解到,美赞臣已经成功开拓了成人营养系列致沛、儿童营养系列学优力、孕妇营养系列安蕴健等细分品类,并已经获得了不俗的成绩。在这些细分品类里,还有很广阔的产品创新空间。以儿童营养系列为例,学优力目前覆盖的年龄段是6-14岁,未来伴随儿童营养系列的做深做大,相信细分产品将能够覆盖更广阔的人群,提供不限于奶粉品类的多元化细分产品,服务中国消费者多样化的需求。

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(图片来源:美赞臣)

 

Q:在您接手新美赞臣后,我们看到您带着管理层也深入一线拜访渠道商,您觉得在目前的市场环境下,线下渠道商的挑战是什么?新美赞臣将如何帮助大家渡过这个困难时期?以及您建议零售商应该怎么做或怎么改变?

朱定平先生:婴幼儿配方行业正处于变革提升之中,整个行业都面临着很大挑战,线下渠道同样面临着很大的压力。一方面,由于人口出生率持续下滑,新生儿增长面临压力,从而导致整体市场规模增长受到限制;另一方面,后疫情时代也正在倒逼线下渠道与消费者建立新型消费关系,降低社会环境变化对线下门店的带来的冲击。

如刚刚谈到,新美赞正在贯彻强化“价值链”、提升“数字链”、缩短“决策链”的三链策略,以激活价值生态圈。在线下渠道,我们已经在行动:

      ——充分发挥美赞臣百年科研优势与营养专长,帮助线下渠道提升专业服务质量,强化用户的触达率与转化率

     ——优化数字化体系,赋能线下渠道客户,帮助渠道客户更好地发展新用户,以数字化工具管理会员价值,帮助他们增加客户粘性,更好地服务消费者,实现消费者生命周期用户价值的提升;

    ——推动组织下沉,与线下渠道构建更紧密的关系,配合“1+1+N”产品策略,以满足不同市场消费者的多元化需求。

 

在危险与机遇并存的当下,新美赞凭借新的模式和市场策略已经收获了高于预期的成效。我们期待携手更多合作伙伴,激活有价值的生态链,共同为中国消费者带去高质量的以科学为基础的产品和极致的用户体验。

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(图片来源:美赞臣)

Q:您在加入美赞臣之前,已在婴幼儿营养品领域深耕了约14年之久。相比之前,在美赞臣的管理工作带给了您哪些新的个人体验?

 

朱定平先生:加入美赞臣后,给我带来最大的震撼是美赞臣积淀百年的科研历史,以科学营养给宝宝一生最好的开始的立企使命指引着美赞臣在母乳研究、临床验证等方面创造了众多“全球第一”科学传奇,这是美赞臣宝贵的财富,也是国内品牌难以媲美的优势。因此,新美赞加速推进本地化运营的同时,未来也将继续传承发扬百年美赞臣“以科学为本”的理念,为中国消费者提供经科学实证有效的产品。

——以美赞臣的明星产品蓝臻为例,这是首款富含乳铁蛋白与乳脂球膜的婴幼儿配方奶粉。最近,近20位国内权威专家达成了中国首份乳脂肪球膜科学共识,让蓝臻配方有效性成功获得中国学界的认可。在此之前,美赞臣还联合国内外5家知名研究机构在中国开展了持续4年的临床研究,证实添加乳铁蛋白与乳脂球膜的蓝臻婴幼儿配方奶粉对中国婴幼儿神经发育和免疫健康的有效性。

——当前,业界普遍重视科研创新,但科研创新的水平、含金量、标准却参差不一。美赞臣一直坚信,经科学实证的配方是定义奶粉“科研含金量”的关键标准,蓝臻配方创新的背后,不仅折射了美赞臣要致力于成为行业配方革新的先驱者,更体现了我们坚持为消费者提供经科学证实有效的配方产品,致力成为行业临床科学实证的先行者。 

 

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首份《乳脂肪球膜及其配料的科学共识》

于《中国食品学报》刊发

(图片来源:美赞臣)

 

以科学为本进行产品创新是百年美赞臣坚守的理念,引领婴儿配方奶粉不断升级换代是百年美赞臣的成功实践。未来新美赞将继续以科研创新为婴幼儿配方奶粉行业注入源源不断的发展动力,以模式创新探索国际品牌本地化运营的全新路径。

 

CBME采访尾声

 

毫无疑问,春华资本具备非常优秀的海外品牌本地化经验,美赞臣则拥有积淀百年的科研优势,被春华资本收购后的美赞臣还将获得强大的资源生态和高效协作支持,这让本就有着品牌认可度的美赞臣如虎添翼。更关键的是,新帅朱定平拥有丰富的从业经验,大刀阔斧的改革让化身为本地企业的美赞臣中国能够高效决策,自如应对国内奶粉政策,完善渠道供应链以及本地化运营,推动美赞臣中国的发展步入全新时代。

 

事实上,业内也一直关注新美赞的发展,我们相信新美赞这种合作模式的创新探索为行业竖起了一面本地化旗帜,也为婴幼儿配方奶粉行业乃至母婴行业的发展提供了一条整合更多资源,凝聚更多力量,赋能行业多维合作增长的新路径。

 

最后,希望通过此次 CBME 与美赞臣的对话,在国际品牌本地化运营方面能令您及您所在的企业、平台等汲取到一些巧思或灵感。