在三只松鼠最新披露的财报中，小鹿蓝蓝拿出了“2023年营收同比增长19.76%至5.88亿元”、“四季度扭亏为盈”的业绩表现。
其中，相对于营收增长，“扭亏为盈”带给小鹿蓝蓝团队的惊喜和成就感显然要更大。
要知道，小鹿蓝蓝在2020年入局之时，秉持的是“赶紧冲到第一，把成果放大到外部，才可能占领一定市场份额”的核心理念，一路势如破竹，上线三个月做到天猫的宝宝零食类目的第一，上线218天，销售额就突破一亿。
但今天，沉下来、追求健康发展，构成了“小鹿蓝蓝”的核心运营关键词。
从要规模转向要盈利
时间线拉回到2022年。小鹿蓝蓝新电商运营负责人鼠兵长告诉我们，他们发现早期不计成本跑马圈地的路径，已经不可持续。且外部市场推广的成本越来越高，但是效率却在下降，如果继续按照现在的损益模型跑下去，会对母公司主体产生非常大的亏损。
也是在这一年，小鹿蓝蓝明确了全新的发展战略：一改此前粗放式增长路径，不再盲目追求数据上的第一，从要速度、要规模，转向要盈利、要赚钱。
如何实现？
其一指向降本。鼠兵长告诉我们，小鹿蓝蓝将以总成本优势为前提，从全链路、全要素视角进行整体优化。
其二则是小鹿蓝蓝要改变过去的推广模式。
事实上，小鹿蓝蓝入局时是一个“挑战者”的角色，彼时行业普遍毛利率大约在60%-70%，品牌溢价过高，而小鹿蓝蓝入场就“先砍”自己一刀，“杀”掉部分品牌溢价，将毛利降低至50%左右，让消费者真正买到高性价比的产品。
就在不久之前，小鹿蓝蓝宣布重塑品牌新定位，正式进军儿童高端健康零食市场，同时也针对过往产品进行全方面的升级迭代。
无疑，上述调整的过程，不可避免地会丢失部分价格敏感型用户，但在鼠兵长看来，忠实用户的数量的占比也会随之变高，这也是品牌一定会经历的用户筛选和沉淀的过程。
鼠兵长告诉我们，目前小鹿蓝蓝已经拥有40万私域用户，这也成为他们当下沉淀下来非常宝贵的忠实客户群体。
发力儿童高端健康零食
看上去，进军儿童高端健康零食市场，是一个全新的战略，但其实也是2022年明确要盈利这一核心战略之后顺理成章的结果。
在鼠兵长看来，不论是资本热退潮，出生率下滑，还是整个市场推广费用攀升、效率下降，整个婴童零辅食市场发展放缓已经是一个不争的事实。越在这样的时刻，企业越需要修炼好内功，提高经营的健康度。
最直观的成本管控、人员精简是一方面；而根据市场数据反馈来校准目标，提高策略精准度、有效度，避免资源浪费，高效打造新增长曲线，则是另一方面。
比如，在面对旗下130+的SKU时，相对于团队内部单方面对好产品、长尾产品去评定，小鹿蓝蓝会将这些产品的判断权交给市场和渠道，一切用数据来说话；而从大的战略方向来说，基于市场所需，小鹿蓝蓝也明确了要发力儿童高端健康零食的思路。
“我们刚成立的时候，可能70%用户孩子的年龄区间都是在0-1岁，但发展到今天，1-3岁、3-6岁年龄段的孩子比例在不断增加，大童的趋势越来越明显。”
鼠兵长告诉我们，目前儿童健康零食这一板块存在明显的市场缺口，很多传统的休闲零食品类具备被改造的可能性。
而在这个改造过程中，小鹿蓝蓝内部认为一个核心的逻辑是——儿童零食的健康化，不等同于成人零食的儿童化。
“成人零食健康化可能只是做一些简单的配方清洁，但儿童零食健康化却是一个系统化的体系，要放大到孩子成长的每个阶段，去看他们需要什么样的营养元素补充。”
目前，小鹿蓝蓝推出的两款儿童零食——“益生元跳跳麦丽素”、“维生素C无糖棒棒糖”市场反馈都不错。其中，“跳跳麦丽素”已经达到百万级销售。
接下来，小鹿蓝蓝在儿童健康食品领域，将进一步完善“零食、辅食、营养品”三大品类矩阵的搭建。
重视线下的力量，实现全渠道布局
需要注意的是，这两款儿童零食的成功试水，一方面源于小鹿蓝蓝在产品研发设计上的深度思考，但另一方面，其实也是小鹿蓝蓝对于线上消费者精准洞察的结果。
鼠兵长告诉我们，麦丽素是针对私域群体打造的，因为在他们的洞察里，小鹿蓝蓝的私域用户非常喜欢桶装的零食，所以小鹿蓝蓝的麦丽素最终呈现就是桶装的形式。而无糖棒棒糖则是为抖音平台的消费者定制的。
诚然，作为一个线上出身的品牌，小鹿蓝蓝对于线上打法有一套非常成熟的方法论，但受限于线下消费者本身就在迁徙线上、线下已经有强渠道心智品牌，以及小鹿蓝蓝自身毛利空间有限、线上线下一盘货等问题，其在过去几年线下布局的动作相对比较迟缓。
“随着我们的毛利回归到一个相对健康的水平，只要我们做好价格管理，母婴线下渠道的铺设，会变得要比以前更顺畅。”
鼠兵长告诉我们，在母婴渠道之外，尤其是针对儿童零食线，小鹿蓝蓝也会重点布局诸如商超、量贩零食店、山姆等大众流通渠道，并且他们也会打破线上线下一盘货的概念，基于各个线下渠道不同的定位，去定制化铺设不同渠道的产品。
而随着这一布局的深入，小鹿蓝蓝的发展路径，也将愈发符合三只松鼠创始人章燎原构想中的品牌发展战略模型。
在章燎原的构想里，任何一个品牌都需要全渠道发展，品牌从“0”到“1”，线上效率最高，但人的生活半径大部分还是在线下，要把品牌从“1”做到“10”，还是得到线下。最终才能够通过线上线下全渠道布局，真正意义上实现对消费者的全域触达。
如果说创业前2年，小鹿蓝蓝用非常高效的速度完成了从0-1的启航，那今天的小鹿蓝蓝，则通过2年的蛰伏，站到了从1到10破茧成蝶的新起点上。
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