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大咖访谈 | 戴可思为您解答,婴幼儿洗护的国货新机会在哪里?

CBME 作为孕婴童行业洞察者,2022年全面启动了“行业聚焦”系列采访栏目,并邀请行业精英共探泛母婴领域的前沿发展趋势及战略规划,多角度分析行业数据及市场态势。

“大咖访谈”作为该系列栏目的重要板块,将持续与行业颇具代表性的企业与大咖展开专访对话,

分享企业发展经验与背后故事,多维度探讨行业热点话题。

 

本次「CBME大咖访谈」独家对话戴可思创始人兼CEO张晓军先生,多角度呈现母婴行业创新营销玩法、内容运营经验,共同洞察 2022 年母婴行业新态势。

 

       新生代宝爸宝妈强势霸占母婴市场,化身购买力支柱!这批同互联网一起长大的新一代父母获取资讯的渠道广泛且丰富,比起传统育儿观念,他们更追求“科学育儿”、细究产品成分,不会一味盲从传统的大品牌,更愿意去选择成分安全温和、适合自己宝宝的产品,这也是许多Z世代母婴群体选择戴可思的原因。作为一家专为中国家庭定制的婴童洗护品牌,戴可思因其核心产品的功效成分皆来源于植物,深得“成分党”年轻消费者的信任,抓住了细分品类和新营销平台红利,飞速发展,成长为母婴行业的黑马。

本次CBME有幸独家对话戴可思创始人兼CEO张晓军先生,共话婴幼儿洗护行业的发展趋势。

CBME & 戴可思创始人兼CEO张晓军
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戴可思创始人兼CEO张晓军(图片来源:戴可思官方)

采访记录

CBME:作为一个异军突起的品牌,您认为戴可思可以从众多竞争者中快速崛起的原因是什么?

张晓军:
一是我们从没忘记初心:

对产品的较真,对真正有效的追求,不做伪概念等等,是这些让我们最终能够在这个眼花缭乱的市场上得到了消费者的认可和投票。

二是我们抓住了时代机遇:

抖音平台、直播带货、小红书种草的等新媒体方式兴起,给了我们作为新锐品牌突破巨头包围圈的机会,我们也紧紧抓住这样的时代机遇。

其实我们在早期的时候想法非常单纯,就是全部注意力都在产品上面。我本人是化工专业出身,对于市场营销、品牌策略这些最初没有经验,更谈不上有什么成熟的打法。反而是品牌走到了现在这个阶段,我们回头去看,才发现,原来这一路走来我们已经成长出了非常重要和宝贵的品牌基因,那就是“较真”、“不花哨”、“真实有效”、“真诚沟通”。

     “较真”现在已经成为了我们整个产品研发团队和供应链团队的第一工作标准,也成为了我们的企业文化之一。此外无论是成分配方还是产品包装,我们都一直崇尚真实有效,“最大程度避免不必要添加”是我们的产品配方原则之一,所以我们也希望在方方面面传递出这一信号,最直观的应该是我们的产品包装,戴可思的没有额外添加比如花花草草小动物之类的幼龄元素,有的只是冷静客观的类似工科生笔记一样的配方记录和用途。

       而这些品牌内核外沿到终端之后,品牌价值最直观的表达体现在消费者的信任上。 现在任何一个品类中的品牌数量和产品数量都已经到了“乱花渐欲迷人眼”的地步,消费者需要在海量的产品、海量的营销概念中去判断、识别、挑选,这是一个很费时费力的过程,而母婴品类又是一个消费者既不敢也不能试错的品类,消费者需要在一片森林里找到一颗可以依靠的让他们有安全感的大树,我们相信戴可思正在成为这样一颗大树,让爸爸妈妈们不用费时费力精挑细选,也不必焦虑效果、担忧成分,当他们有一个需求想要被解决的时候,他们就会来找戴可思。

 

CBME:戴可思一直持续不断推出新产品,新品的规划、开发主要从什么角度出发?戴可思洞察到的用户待满足的需求是什么?为什么会选择自己建厂?

张晓军:

       我有讲过,我最早接触母婴产品其实是留学的时候,很多朋友让我帮他们代购国外的母婴产品,所以我对于用户需求的洞察是从代购时期就知道:妈妈最关心的点是安全和功效,而非价格。她们最大的需求是安全,更进一步的需求是功效,比如安全祛痱、比如解决宝宝湿疹等等。

戴可思真正的竞争力就在于实打实的解决了消费者的真实的需求

比如我们的起家爆品“液体爽身粉”,新生儿都会有祛痱的需求,但是传统的爽身粉是粉末状的,有些还含有滑石粉,使用粉末状爽身粉的时候都会飞粉,这对于呼吸道敏感的成人来说都会不适,更何况是新生儿。所以我们研发了乳液质地的爽身粉,将植物木薯淀粉加入有舒缓成分的乳液中,既能够舒缓肌肤,也能够吸干皮肤上的多余水分达到祛痱、防痱的作用。

       从我本人到公司核心的业务负责人,大多都是化工背景,有扎实知识积累的,并且我们拥有独立的核心技术研发团队,每年的创新产品专利达数十种,以及与国际核心原料商深度定制化合作的能力,方方面面都体现着我们与其他新型品牌的与众不同。同时为了接下来再上一个生意体量准备我们还自建工厂,日后我们的产能会更加自由,整体相应速度会更快,也会给到核心科学家研发的空间更大,也会为继续与各大高校进行合作沟通提供更适宜、更先进的场所,保持企业持续不断的活力。

 

CBME:由于戴可思产品主要面向母婴人群,皮肤相较更为敏感脆弱,戴可思是如何做到产品又有效又安全的?

张晓军:

       由于我们的远高于行业标准的严苛质检,自然最看重的是质量标准,所选择的,都是和戴可思一样有着比行业标准更高追求的合作供应商。

       并且我们始终坚持严选各地优质原料,对标欧美一线大品牌同款核心料体。尤其在核心原料金盏花提纯工艺上,和全球顶尖的原料供应商联合从源头采购,并用独特的纯净安全冷压方式,以保障金盏花有效浓度高于市场均值。戴可思的绝不添加成分近两千种,对供应商的严格要求,也都是为了避免哪怕千分之一的被动添加的可能性。并且,我们请会在所有产品在上市前进行严苛的第三方机构的检测验证,如保湿功效、舒缓功效、驱蚊功效均有数据支撑,万次临床验证优化配方,各项审核包括皮肤斑贴实验、急性眼刺激试验、皮肤变态反应试验等多重安全测试。

 

CBME:戴可思目前的主要阵地基本都在线上,线上营销策略和投放策略是什么?线下目前有覆盖哪些区域和渠道?您觉得线下销售渠道与线上有什么不一样?
张晓军:

近几年兴起的新品牌们之所以能够突破传统巨头的包围圈,很大程度上都是源于新营销平台的崛起、新渠道的出现这样的时代契机,我们非常幸运。但是现在,抖音小红书等营销平台和直播卖货这样的销售方式已经走过了早期红利期,消费者们对这些已经没什么新鲜感,逐步回归理性了。

       如果不过度谦虚的话,其实我认为现在的戴可思已经不再处于要“突围”的阶段了,无论是天猫、抖音两大巨头电商平台的销量,线下市场的占领速度,还是品牌在品类中的声量、在专业媒体和行业媒体中的认可度,戴可思都已经占有一席之地甚至名列前茅,我们已经突围成功了,但我们仍需突破,而突破瓶颈的核心仍在产品端。接下来要做的是把擅长的事做得更专业,在更加细分的品类里进一步寻找新的增长和扩大优势,同时积蓄品牌力量,让自己有实力面对今后更高阶的竞争。

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图片来源:戴可思官方

        不同的渠道有不同的需求和不同的受众群体,全渠道布局在本质上并不矛盾

        比如喜欢在天猫旗舰店买东西的消费者,他们往往更加受到“需求指引”,当下需要什么就找什么,确定了就买。喜欢在直播间下单的消费者更容易受到“价格指引”,看到价格划算和优惠折扣,能用得上的就买了。喜欢在线下店铺成交的消费者则会更注重体验感,想要试用产品,摸摸质地、闻闻气味,也会咨询很多具体问题和用法。所以我们会结合不同渠道的需求,在主打品类上做出不同的倾斜和品线规划。也会根据渠道反馈的需求去服务这个渠道的消费者,比如我们线下店铺的导购员会经过大量的培训,这个培训不仅仅是了解我们自己的产品,还包含很多护理知识,就是希望她们能够真的帮助到消费者。

 

CBME:您认为戴可思面临着怎样的机遇与挑战?未来的母婴洗护市场呈现什么样的趋势?

张晓军:

       各个平台的发展使得消费者得到的信息越来越透明。过去是渠道为王,谁有渠道谁就能卖货,渠道推哪个品牌哪个品牌就能很快占领高地,经销商有很大的话语权,品牌相对集中度很高,产品主要以满足普适大众的基本需求为主。近两年抖音、小红书等平台的兴盛给了很多新品牌机会,优秀的新品牌和产品有机会被消费者看到了。虽然现在很多新品牌起量的方式是营销和投放,但度过了野蛮期之后,用户也越来越理性。现在的消费者其实非常聪明和理智,对营销手段已经开始逐渐免疫。随着儿童化妆品的监管规范逐步实施,真正做好产品才是好品牌被消费者认可的第一步

       不过品牌处于不同的阶段要面对不同的问题,早期做好产品即可,但长期来看我们跟海外大品牌的竞争还是要依靠品牌力进一步沉淀,如何从一个被认为“挺好用”的产品到一个“被喜爱”的品牌,是一件需要长期思考、不断更新并且充满挑战的事情。现在用户对戴可思的认知还停留在能够解决他们的问题,停留在产品层面,用户其实还不够了解我们,我们希望用户能够通过我们的品牌工作对我们有更深的认知,希望用户看到我们的品牌基因,品牌的故事。也希望我们今后能够传递出更强的情感价值,具有传世的情感,希望现在用戴可思的宝宝,以后他有自己的宝宝的时候,还会选择给他的孩子用戴可思,做引领许多代中国母婴家庭健康生活的高品质日化品牌

        大浪淘沙之下,很明确的是未来越重视产品才越能被市场认可。整个市场也都在朝着践行更高的标准、聚焦更精准的用户需求、研发更细分的产品这个方向去走。更专业、更温和的戴可思正是在影响着整个母婴洗护行业的发展趋势

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图片来源:戴可思官方

 

CBME 采访尾声

 

对于婴幼儿洗护产品而言,“温和安全”、“不添加防腐剂”、“纯天然”是年轻爸妈们的真实需求。而这也是戴可思的真正竞争力:解决消费者诉求,扎扎实实做更专业更温和的中国母婴护理品牌。当消费者焦虑效果、担忧成分时,就会自发选择让他们更有安全感的戴可思。同时整个母婴洗护行业也呈现出践行更高的标准、聚焦更精准的用户需求、研发更细分的产品趋势,这也是未来的母婴品牌需要具备的产品初心和核心竞争力。

最后,希望通过此次 CBME 与戴可思的对话,在婴幼儿洗护方面,能令您及您所在的企业、平台等汲取到一些巧思或灵感。

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