当你置身于夏威夷主题餐厅，立体环绕的风声、鸟鸣与海浪声，是否会让你瞬间恍惚，仿佛真的踏上了夏威夷的海滩？
当新娘走进森林主题的婚纱租赁店，精心布置的布景、音乐与香氛交织，让她宛如漫步林间，邂逅人生中第一件嫁衣。
又或者，在梅雨季步入百货店，视觉上“雨滴”纷落的装饰扑面而来；在南京的百货店，映入眼帘的则是满目梧桐大道的造景。
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这些真实的场景，都出自日本VMD业界领军人物、“五感空间”策划第一人——大高启二的手笔。
且需要注意的是，大高启二的核心理念并非重金砸在硬装（“把钱贴在墙上”）。他始终强调： 比起奢华的内装投入，更重要的是规范卖场的销售方式，更清晰、精准地向消费者传递品牌信息和产品卖点。在此基础上，巧妙运用五感设计去触动情感、引发共鸣——这才是决胜之道。
“感官体验绝不能止步于‘震撼’，必须切实链接到商品销售本身，有效拉动销售、提升客流与营业额。”
这，恰恰精准切中了当下中国线下母婴实体店所面临的深层困境。
近日，在2025 CBME孕婴童产业峰会现场，大高启二也以《实体店的价值创造&新时代零售制胜法——VMD+五感》为题，带来了他的深层次分享。
关于VMD是什么？对于很多从业者来说，这可能是个相对陌生的状态。
VMD是Visual Merchandising（视觉营销）的缩写，是将门店、品牌的Merchandising（商品政策、销售战略），用Visual（视觉手段）展现出来的方法论。
那么，如何高效实践VMD？大高启二从以下几个维度进行了阐释。
顾客视角
VMD的灵魂所在
关于VMD的核心精髓，大高启二强调，VMD理论中最重要的就是顾客视角而非卖家视角，即打造一个对顾客来说“容易进入、容易查看、容易寻找、容易选择、容易购买”的卖场。
“实现了这五点，就很容易增加入店顾客人数、延长顾客在店内的停留时间、激发顾客的购买欲望，最终帮助门店提高营业额，培养粉丝、提高粘性。”
三维视觉架构
构建卖场叙事
在大高启二看来，VMD的核心框架围绕着三个相互关联的视觉陈列层次展开，为了更方便理解，可以将其形象地类比为一本杂志的结构：
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VP（视觉演示陈列） ：如同杂志引人注目的封面，是顾客第一眼接触店铺时接收到的整体形象和主题信息，负责吸引顾客进入。
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PP（重点商品陈列） ：类似于杂志的目录，在顾客行进的关键节点突出展示主推的商品系列或核心信息，引导顾客深入探索。
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IP（单品陈列）： 好比杂志内页的具体内容，是商品最基础的展示单元，方便顾客进行细致的比较和最终选择。
这里同样存在一个关键洞察。大高启二强调，卖方视角通常是先有IP，再有PP，最后才是VP。“但从顾客视角来看，一定是先通过VP感知到这是一家什么样的店，之后才会去注意细节。”
在大高启二看来，理解并顺应这种顾客视角的认知顺序，是有效VMD的基础。
磁力点工程
看不见的消费导航
磁力点的打造，也是实践VMD一个非常重要的要素。所谓磁力点，是指那些能够有效吸引和锁定顾客视线的关键位置。
在大高启二看来，通过连续设置将顾客视线（即打造磁力点），可以逐步引导顾客进到店铺最内侧、提高产品接触度，并通过店内洄游动线提高顾客滞留时间。
大高启二介绍道，磁力点的打造手法灵活多样：可以是醒目的POP（焦点广告/购买点广告），也可以是造型独特、具有设计感的货架道具，或者是色彩鲜明、内容突出的海报。甚至空间本身的硬装色彩，也能成为强大的磁力点。
例如，当商品本身色彩较为素雅时，运用色彩碰撞强烈的道具或海报就能有效激活空间，形成视觉焦点；对于体积小巧的美妆护肤品，则可以通过空间硬装的色彩或造型变化来创造吸引顾客深入的空间磁力点。
而当下身处信息爆炸、消费者注意力极其短暂的时代，大高启二强调了POP（焦点广告/购买点广告）设计的重要性，它需要在极短的瞬间清晰传达核心信息并吸引住消费者的眼光。
大高启二具体阐释道，设计POP时，需要着重考虑三个核心元素：
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距离：明确这个POP是针对什么距离下的顾客，是远距离（需要醒目、易于识别整体信息）、中距离（清晰传达关键卖点）还是近距离（提供详细说明）；
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高度：根据目标观看距离，设置合适的悬挂或摆放高度，确保在目标距离内能被有效看到；
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时间信息量：明确需要顾客是在快速通行中扫视（需要POP信息能“一眼看懂”），还是驻足停留仔细阅读（可以包含更多细节信息），也就是可以侧重分为“看”和“读”两种类型。
大高启二强调，POP设计必须进行严格的信息优先级排序，确保最核心的、最想传达的信息能够第一时间被顾客捕捉。
AIDMA解码
心理地图的视觉转化
理解消费者从进店到购买的决策过程，是优化VMD布局的关键。
大高启二认为，消费者在买单前的心理变化遵从AIDMA心理法则
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Attention (关注)：顾客在店外或入口处被吸引。
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Interest (兴趣)：进入店内，对某些商品产生兴趣。
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Desire (渴望)：视线聚焦于特定商品，通过试穿、试用等体验产生购买欲望。
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Memory (记忆)：体验加深了对商品和品牌的印象。
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Action (行动)：最终完成购买行为。
大高启二认为，VMD中VP、PP、IP的布置顺序和重点，必须紧密对应顾客所处的不同心理阶段，在顾客注意力变化的每个环节进行有效引导。
“虽然在不同的阶段，侧重的方向和目的有所差异，但脑海里只要有这样思路，布局和实践起来就会比较简单。”
五感革命
情绪价值的制造密码
大高启二提到，当下整个消费环境发生了剧烈的变化，消费者对购物需求也产生了两级分化：
一类，目的性很强的简单直接购物；而另外一类，则是希望可以在门店获得更愉快的购物体验，换句话说消费者需要在线下实体门店获得情绪价值。
“这也是获取忠实粉丝、提升粘性的关键一步。”
那么，如何更好的实践情绪价值？首先要回归到情绪价值的形成机制，这其实也回到了“五感”，即视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉。
大高启二认为，只有接受到感官上的触动以后，才会进一步引发情绪上的一些感受（如愉悦的氛围、美观的陈列），进一步对品牌留下一个清晰的印象（如感到品牌亲切、美好、价值观契合），最终这些印象会促使他产生实际的购买和分享行为。
这其中，在人类依靠五感获取信息量的占比中，视觉占了绝对占比，但大高启二在五感对于“记忆”与“情感”的影响度调研中却发现，嗅觉、听觉反而有明显的加深品牌印象、提升体验感的作用。
总结：
大高启二认为，线下实体门店的价值提升，需要从顾客的视角出发，运用科学的方法（VP/PP/IP框架、磁力点设计、AIDMA法则应用、POP规范等）构建清晰高效的卖场，并通过与五感体验的结合创造深刻的情绪价值，最终在顾客心中留下独特的品牌印记，并通过持续的维护保持其持久的吸引力。
“只有VMD与五感结合，并融入我们商业逻辑、商业模式的智慧，才可能打造一个强大有力的实体空间。”
最后大高启二强调，打造一个成功的VMD卖场并非一劳永逸。就像养育孩子一样，门店需要持续的培养和维护——
通过定期策划和执行不同主题的营销档期活动，不断为顾客注入新鲜感，是维持卖场鲜度和吸引力的关键。且这个过程中，关于各个环节的员工使用规范问题，也需纳入VMD管理的范畴，确保信息的有效传达和视觉体验的连贯性。
人物介绍
大高启二，率先提倡“VMD＋五感”概念，将光、香、音效、视频等加入视觉营销。2017年度《最受欢迎商业空间年鉴》中，与隈研吾等并列评为”日本6大设计师“。同年受TED邀请登台演讲。
担纲数百项目，从陈列指导、卖场改造到大型商业空间营造、主题策划等涉及广泛。丸井百货、丰田公司、LOFT、永旺购物中心、711等企业长期顾问。任JDCA（日本唯一提供VMD资质认证的教育机构）理事、日本装饰策划协会理事、日本空间协会评审员等。日本五感空间价值研究所专家。
