2025，母婴消费早已跳出”刚需填充”的框架，变成一场关于”价值认同”的选择。年轻父母们买单的不再只是产品本身，更是背后的情感共鸣，场景适配与自我表达是让育儿少点焦虑，多点舒心，让妈妈不只是”妈妈”，让消费既满足成长需求，也承载生活温度。
这场消费认知的升级，正推动母婴行业迎来全新变革。
围绕着”价值认同”这一核心，我们进一步梳理出八大关键热词，它们藏着新时代育儿家庭的真实向往，也标注着行业破局的核心方向。
•关键词一：线下回归——相信面对面的力量
2025年12月30日，抖音集团发布抖音生活服务年终总结，其中提到，2025年抖音生活服务的核心使命就是“激发线下生意，丰富美好生活”。
“生意的本质从未改变——连接人与需求，服务生活本身。”
总结中的这一表述，印证了当下零售行业一个鲜明的趋势：线下的力量正在被重新定义与重视。
消费者的需求变化，是这场趋势变革的核心驱动力。
♦新华网联合美团研究院发布的《2025生活服务消费趋势洞察》指出，现代社会人们逐渐与身边的物理环境、真实人际关系疏远，更多地沉浸于互联网与数字世界，由此催生出焦虑与无意义感。
♦《体验的未来：2025/26年度零售行业白皮书》中进一步指出，超过70%被加入线上购物车的商品最终未完成购买。其背后的逻辑在于，线上场景中过量的商品选项与信息过载，让消费者陷入决策困境，最终导致消费行为的搁浅。越来越多的线上消费者开始渴望被精心策划、有专业引导的消费体验，而非被动接收海量信息。
线上消费的痛点，进一步放大了线下体验“确定、具体、可触碰”的不可替代性，并已经引发商业环境的连锁反应。
回看2025年的零售业态，线上线下的边界正在加速消融：一边是即时零售规模持续扩容、稳稳站上流量核心；另一边，则是深耕线上的即时零售平台（小象超市、朴朴超市）纷纷打破边界，主动将业务版图延伸至线下实体场景。
不止于此，以东方甄选、李佳琦为代表的头部直播机构，在2025年也在频频加码线下，成为线上流量向线下渗透的又一鲜明信号。
正如《埃森哲中国消费者洞察》所提到的，51%的中国消费者将“线上线下结合”列为近期最开心、最享受的体验。这意味着，即便线上购物能满足效率需求，消费者依然渴望在线下场景中，感受兼具氛围与情绪价值的质感体验。
事实上早在2024年下半年，CBME就已前瞻性地倡导 “线下回归”，坚定传递 “相信面对面力量” 的行业主张。我们始终相信，线下作为零售基本盘，零售业做不好线下便如同无根之萍。
这一判断源于三个层面的观察：
其一，政策端，消费券、改造补贴、直播规范、电商税等组合拳，正为线下回归提供制度保障。
其二，需求端，今天年轻人越发追求 “逛的治愈感”，社交、体验、情绪价值就成为消费的一种刚需，面对面服务的重要性也在不断凸显。
其三，供给端，一方面是电商流量见顶、退货率高企，线下“低损耗+强信任+高转化”优势回归；另一方面，线下经营意识觉醒，基于人货场调改的主旋律，正试图用更贴心的服务、更有趣的体验，重新吸引消费者回到线下。
对于母婴行业而言，“相信面对面的力量” 不仅是对线下场景的回归，更是对行业本质的回归。唯有真正读懂 “面对面” 背后的情感需求与消费逻辑，才能在存量竞争中站稳脚跟，实现行业的高质量增长。
•关键词二：调改——人货场的全面重塑
线下场景的回归，倒逼母婴门店告别传统经营模式——单纯依靠“卖货”的粗放式运营已无法承接当下年轻父母的消费需求，“调改” 成为门店守住基本盘、承接消费需求、突破增长瓶颈的核心落地路径。
在过去这一年，身处不同地域、不同发展阶段，拥有不同发展方向的零售大佬，都在《CBME和他的朋友们》的访谈节目中，不约而同地提到了“调改”。
且现阶段大家所探讨的调改，已经不再是简单停留在“换个装修、换个陈列、换下产品”的表层优化，而是基于对Z世代年轻父母消费需求的深刻洞察，从 “人、货、场” 三大核心维度入手，对传统经营逻辑进行彻底重构与升级。
♦其一，人的调改。
“陪伴式育儿成长教练”“顾问式销售”…… 这些高频出现的概念，正重塑着母婴门店“人”的角色定位。具体体现在三个维度：
（1）服务意识的转变：从 “主动推销” 转变为 “按需服务”，不再一味推荐产品，而是站在用户角度提供解决方案。
（2）专业能力的升级：通过系统化的育儿知识培训、产品专业度考核、沟通技巧打磨，让导购能够针对孕期护理、宝宝喂养、早教启蒙等问题，提供科学、专业的建议，成为年轻父母信赖的育儿伙伴。
（3）运营能力的拓展：借助会员管理系统，精准记录消费者的家庭情况、宝宝年龄、消费偏好、育儿痛点，实现 “一人一策” 的个性化服务。
♦其二，货的调改。
宽类窄品和动态汰换的逻辑在这一年被广泛提及，其背后的共性在于，围绕 “用户需求” 重构商品体系，告别传统的 “品类堆砌” 思维，实现商品组合的精准化、差异化与动态化。
其中，所谓宽类窄品是指门店在保持品类宽度覆盖的同时，精简每个品类的SKU数量。
“宽类”锚定的是用更多的细分场景和解决方案满足用户的育儿需求，而“窄品”意指门店就是消费者的“最佳选品官”，去精选那些品质过硬、口碑良好、契合用户真实需求的 “好货”。
在此基础上，母婴门店的 “货的调改” 还呈现出两大清晰的延展方向：其一横向扩展，即向全家化拓展，延长用户的消费周期；其二则是纵向拓展，从关注婴儿转向聚焦妈妈。
♦其三，场的调改。
场域是面对面服务的载体，也是调改中最直观、最能引发消费者共鸣的部分。
如今的母婴门店场域调改，不再是单一的空间美化，而是围绕“体验升级”与“数字化赋能”两大核心，实现从“交易场”到“体验场+数字化枢纽” 的双重转型，打造线上线下一体化的消费体验。
•关键词三：先母后婴——育儿先育已，让妈妈被看见
2025年年末，河南一家面馆火遍全网，只因老板娘一块手写提示牌：“当了妈妈也请您选择自己喜欢的口味（可以提供免费无辣宝宝面）。”
有宝妈评论：“每次带孩子只能点他喜欢的番茄味面条，我都快吃吐了”，道出了无数妈妈的育儿委屈。
一句朴素的话语，精准击中当代宝妈“育儿与爱己失衡”的核心痛点，引发全网共鸣，这也印证了妈妈群体需求的迫切性。
随着95后、00后成为生育主力军，“育儿先育己”“妈妈之前先是自己”的理念盛行，但这一需求尚未被母婴行业充分承接。
长期抱娃落下的“妈妈手”疼到钻心，只因膏药气味会熏到宝宝，只能咬牙硬扛；外卖平台上“工作简餐”“深夜套餐”琳琅满目，却难觅一份标注“哺乳期宝妈放心餐”的清淡选项。
更不要提，名字里“母”字在前的母婴店，货架上也被奶粉、纸尿裤占满，鲜少能找到真正为妈妈设计的产品。
那些藏在育儿日常里的委屈与渴望，绝非“矫情”，而是实实在在的场景刚需。
当母婴店深陷增长焦虑，绝大多数从业者的思路仍困在婴童产品的同质化内卷中。殊不知，被长期忽视的妈妈群体，才是行业破局的关键路径——妈妈作为家庭育儿消费的核心决策者，满足其需求才能建立深度信任，进而带动婴童产品与家庭消费增长，这也是调改中“人”的核心延伸方向。
已经有行业先行者意识到妈妈群体的价值，开始践行“先母后婴”的理念。
2025年12月18日，孩子王年度峰会上，提及之所以收购珠海市丝域实业发展有限公司时，孩子王曾表示希望将商品与服务的体系，深度延伸至母亲客群，打通“从婴到童、从童到母、从母到家”的全家庭服务链路。
当然“先母后婴”转型过程中需要注意的是，其路径并非简单增加妈妈产品的 SKU，而是将妈妈从“照顾者”的单一角色中解放出来，重新定义为“有自我需求的独立个体”。
对母婴品牌与门店而言，可从三方面落地：一是补齐妈妈产品供给，涵盖孕期护理、产后修复、情绪舒缓等细分场景；二是搭建妈妈社交与成长场景，如产后修复沙龙、育儿心得交流会；三是提供个性化服务，兼顾妈妈与宝宝的双重需求，实现“爱己与养娃并行”。
•关键词四：我的消费我做主——从“被动接受”到”主动主导“
2025年，便利店调酒热已然成为当代年轻人的消费新风尚。
走进任意一家便利店，酒水区与软饮区的衔接处总能看到年轻人驻足挑选的身影。从经典的“威士忌+可乐”“伏特加+柠檬气泡水”，到脑洞大开的“朗姆酒+生椰拿铁”“白桃酒+乌龙茶”，每一杯特调，都是个人品味与需求的直接表达。
社交平台更是让这股潮流持续发酵，在小红书上，#便利店调酒 #自制微醺特调 等相关话题拥有数十亿次播放与浏览，甚至有便利店专门推出“调酒组合装”，配齐基酒、软饮与小配件，进一步降低参与门槛。
便利店调酒热的核心变革，不在于饮品本身，而在于年轻人消费角色的根本性转变——
从被动接受品牌提供的标准化产品，转变为主动参与、自主创造的“消费主导者”，他们不再被品牌定义消费，而是以DIY搭配、配方创新为载体，主导消费全新逻辑。
这种消费心态的转变，在母婴门店日常场景中同样随处可见：年轻妈妈不再被动听从导购推荐，而是主动查看产品配料表、适配年龄，反复询问产品细节；辅食区越发高频的出现分龄分阶的概念，拒绝“一刀切”的辅食套餐；喂养用品区对比不同品牌设计细节，选择贴合自身喂养习惯的产品，而非盲目追求“网红款”“进口款”。
这也要求母婴门店必须彻底转变运营逻辑，贴合这种消费趋势。
事实上，母婴消费的核心正是“适配”。毕竟每个宝宝的体质、每个家庭的育儿方式都不同，没有一款产品、一套方案能适配所有需求。这就要求母婴品牌与门店，跳出“卖货为主”的冰冷逻辑，主动放下“主导者”姿态——
不灌输“完美育儿”叙事，尊重年轻父母的自主选择；不推出“一刀切”产品，提供模块化、可选择的体系；不做说教式营销，搭建沟通平台、提供专业建议，让年轻父母能凭自身判断，选出适配的产品与育儿方式。
•关键词五 ：活人感——拒绝完美空洞，回归真实温度
2026年新年伊始，在短视频平台爆火的“鸡排哥”，把他的移动炸锅搬到了杭州良渚的玉鸟集。
1月3日当天早上八点半，离鸡排哥开摊还有2小时，杭州玉鸟集原野广场的队伍已经绕了好几圈。现场不仅有粉丝带了手举应援牌，更有从外地特意赶过来的粉丝。
这已经是鸡排哥第二次来杭州。早在2025年的12月12日，鸡排哥“全国寻炸”首站落地杭州远洋乐堤港时，就已出现人头攒动的盛况。
“小人物”之所以能站上流量制高点，核心答案恰恰藏在“活人感”里。
在如今这个充满不确定性的时代里，消费者正在集体回归对真实的渴望：他们厌倦了精心编排的营销脚本、过度包装的完美人设，反感千篇一律的标准化表达；反而，那些朴素、鲜活、有血有肉的真实状态，那些不刻意、不做作的生活化表达，更能触动人心，带来心理上的笃定与共鸣。
从零售维度来说，“活人感”正在重塑线下空间的价值。
不久之前，大悦城北方商业携手 SocialBeta，基于大悦城北方商业2025年消费数据、会员数据及社交媒体数据等维度，提炼出“2025 年轻人线下消费十大洞察”，其中提到重要一条是——“有一种治愈叫逛超市”，恰恰印证了 “活人感” 的强大吸引力。
这一现象背后的观察逻辑在于：消费者享受在货架间漫步时偶遇新品的惊喜，期待试吃台前不期而遇的美味，甚至会在生鲜区驻足，只为感受那份鲜活的烟火气。这种看新、尝新的过程，带着期待与不确定性的探索乐趣，恰是算法推荐无法复制的快乐体验。
在营销领域，“活人感” 更是成为突破流量瓶颈的关键。消费者拒绝刻意的完美修饰与空洞的宣言式表达，更愿意信赖有血有肉的生活化表达。
而深究 “活人感” 的本质，其实是商业对“具体”的回归。
它是具体的喜好、具体的向往、具体的气味，是配料表清晰的食品，是导购耐心解答育儿问题时的专业与真诚，也是妈妈们交流育儿心得时的轻声谈笑。
对于天然需要温度的母婴行业而言，母婴品牌与门店更应主动拥抱“活人感”：真正走进妈妈们的心里，成为能共情妈妈育儿焦虑、见证宝宝成长、提供切实支持的 “育儿伙伴”，从而在存量竞争中构建起不可替代的差异化优势。
•关键词六 ：圈层认同感——”小众精准“战胜”大众模糊“
1月2日，#郭芙蓉自由了#的词条霸榜微博热搜，引发全网集体青春回忆杀。
话题爆火的背后藏着一个跨越20年的履约：2006年播出《武林外传》中，郭芙蓉因砸坏同福客栈物品欠佟湘玉48两银子，以每月2钱工钱计算，需要打工20年抵债。
而扮演郭芙蓉的演员姚晨也在这一天特意打卡了剧情中与郭芙蓉命运相连的地标，被称为“史上最强售后”。
无独有偶。哔哩哔哩举办的2026跨年晚会上，完成亚洲首例心脏和肝脏手术的Tank，在演唱完歌曲之后，迎来了最动人的瞬间——全场观众自发开启无彩排大合唱。“他一遍遍唱着‘如果我变成回忆’，而粉丝则坚定地回应‘没有谁能把你抢离我身旁’”。
这种“歌手与观众双向奔赴”的互动，打破了舞台与观众席的界限，让表演从单向输出变成了双向共情，这场晚会也因此被称为“最懂 80、90后的一场晚会”。
这两个案例之所以能引发全民级情感共鸣，表面看是怀旧情绪的爆发，更深层次是圈层认同感的集中释放，其本质是“小众精准” 战胜 “大众模糊”的情感逻辑。
在信息过载、内容同质化的当下，泛泛的营销早已难以触动人心，而基于圈层的情感连接，却能实现精准击穿。它不需要讨好所有人，只需精准击中某一群体的共同记忆、共同痛点或共同向往，就能引发强烈的情感共鸣和自发传播。
对于天然具备圈层属性的母婴行业而言，圈层认同感更是构建用户粘性的核心密码。母婴群体天然就存在清晰的圈层划分：新手妈妈圈层、二胎妈妈圈层、高知育儿圈层、成分妈妈圈层……每个圈层都有自己的专属语言、共同痛点和情感需求。
当妈妈们在圈层中找到归属感，会主动分享品牌产品与服务，自发传播圈层专属记忆，这种基于情感认同的口碑传播，远比生硬广告更具力量，也能为母婴门店带来低成本引流。
对母婴品牌与门店而言，布局圈层运营可从两方面发力：一是利用成熟的会员经营体系，精准定位目标圈层，并基于不同圈层的标签提供差异化的产品及营销服务；二是搭建圈层交流场景，线上组建社群、线下举办圈层沙龙，鼓励用户分享交流，强化圈层认同感，将圈层流量转化为长效增长动力，实现“引流—留存—复购—传播”的闭环。
•关键词七 ：循环经济——让闲置发光，让社交升温
2025年12月，杭州一家“以物换物”的小店火了。在这家店，什么都能换，就连一只小鸭子都可以成为“货币”。
老板说，这是他想重新定义“消费”的方式。“你不需要的，也许是别人需要的。交换能让东西继续发光，而不是变成垃圾。”
这家小店的爆火，并非偶然，它恰恰印证了循环经济正在从抽象概念，变成年轻人触手可及的生活方式——在“买买买”的消费狂欢与“省省省”的理性回归之间，循环经济成了年轻人找到的最佳平衡点。
而对于母婴行业而言，循环经济更具天然的适配性。
婴儿车、安全座椅、辅食工具等刚需品，往往在宝宝成长到一定阶段后就被迫闲置，这些高价值物品弃之可惜、留之占地；同时，新手父母对母婴用品的品质、安全性要求极高，却又面临育儿成本居高不下的压力。
循环经济恰好精准承接了这些需求，且已有不少母婴品牌与门店走出了成熟的落地路径。
2026年1月，爱婴室发布一则喜报，其中重点提及了“衣旧童新”计划。这一项目早在2024年3月便已发起，精准瞄准童装迭代快、闲置浪费严重的行业痛点，依托爱婴室全国门店网络建立便捷回收点，不仅切实解决了家长处理宝宝旧衣的难题，更通过可视化的全链路传播，让消费者清晰看到自己环保行动的落地成果。
而在广东中山，我们同样看到有母婴店在2025年推出了“Hegen以旧换新绿色环保计划”，只要将家里闲置的奶瓶拿到店里，即可补差价带走Hegen奶瓶/吸管杯/直饮杯/学饮杯，而门店将会对回收的奶瓶统一划痕并交由正规回收机构处理。
需重点关注的是，循环经济的内核远不止“物尽其用”的环保理念，更包裹着当代年轻父母渴望打破“育儿孤岛”、寻找同频伙伴的深层心理需求。
在2025年中国乡村发展基金会与荷兰皇家菲仕兰发起的“守护母婴免疫·助力生育友好”女性赋能公益活动上，就设置了一个二手物品交换环节，童车、绘本、婴儿背带、学步鞋、未拆封的尿不湿包等都被贴上了绿色标签，等待进入新的家庭。
在这里，闲置物品的流转不只是简单的“物尽其用”，更成了妈妈们交流育儿心得的契机，不少人借着交换物品的机会互留联系方式，后续组建起线上育儿交流群，从陌生到成为“育儿搭子”。
头部平台的布局也印证了这一趋势：在2024年7月十周年之际，闲鱼就明确将定位从“二手交易平台”升级为“年轻人的兴趣交易社区”；2025 年初，阿里巴巴创始人马云现身闲鱼办公区时更提出，闲鱼应该是一条“神奇的鱼”，要做娱乐平台，用创意服务年轻人的生活方式、创造更多机会。
这意味着，循环经济已超越“闲置处理”的基础层面，升级为融合兴趣、社交、娱乐的新商业形态，为母婴门店的运营升级提供了新方向。
•关键词八 ：第三空间——场景聚合，重构链接方式
2026年1月27日，星巴克广东首家、全国第六家非遗概念店于广州荔湾区永庆坊正式启幕。
这是星巴克在中国市场对“第三空间”概念的又一次突破创新。
门店将岭南传统非遗技艺与咖啡消费场景深度融合，打破了咖啡店“饮品供给+基础社交”的单一边界，成功演进为容纳文化体验、社区对话与美学熏陶的“复合型人文客厅”，让第三空间从“功能场景”升级为“情感与文化载体”。
更大胆的动作，来自青岛的一家老牌五金店。2025年下半年，该门店突破传统五金零售的边界，在门店中打造出了“T-space 螺丝钉咖啡”的复合空间，将工业风的五金卖场与温馨舒适的咖啡休闲区融合，形成独特的 “硬核+柔软”的第三空间形态，并通过“千斤顶美式”、融入螺丝钉、锤子等五金元素的椪糖造型等动作，吸引了一众消费者前去打卡。
深究这些案例的核心逻辑，不难发现：第三空间的本质，是跳出“单纯卖产品”的传统零售思维，以物理空间为载体，通过场景营造的精细化、服务供给的多元化，精准承接用户的情绪需求、社交需求与体验需求，最终实现“吸引用户停留、强化用户粘性、构建长期连接”的核心目标。
正如消费者走进星巴克，核心诉求从来不止于一杯咖啡，更是为了获取舒适的休憩环境、便捷的办公配套与松弛的社交氛围。
母婴实体打造第三空间的意义，同样在于跳出“商品陈列+交易”的传统模式，以育儿家庭“情感锚点”与“育儿服务枢纽”为新定位，将一次性的产品交易，转化为长期的粘性互动，实现门店与用户的深度绑定。
不久之前我们探店过的Bebe Unicorn的门店实践，正是母婴第三空间的生动诠释。在Bebe Unicorn的一家门店，其特别打造了“britax宝得适”和“Bugaboo博格步”两大品牌的官方授权服务中心，这两个被称作品牌“4S店”的服务站点，通过提供超出产品本身的“短期旅游租赁、产品清洗、零部件更换”等增值服务体验，为门店提升服务粘性提供了有力支撑。
当然，母婴行业的第三空间，并没有固定的模板和样本，它更像是一个集大成的价值容器，将前文所有热词承载的核心需求与价值尽数整合——
这里可以有“活人感”的真实温度，有“圈层认同感”的社交土壤，有“先母后婴”的价值导向；同样地，这里也可以承载着“循环经济”的社交，延伸于“我的消费我做主”的自主诉求，让育儿家庭既能获得精准适配的服务，也能在场景中实现自主选择、情感共鸣。
它既是服务消费的具象化落地，也是从“规模增长”向“价值增长”、从“卖货思维”向“用户思维”的关键标志，正在重新构建年轻父母与母婴门店之间的连接方式。
2025年母婴行业的八大关键热词，并非孤立存在的消费现象，而是相互关联、相互赋能，共同勾勒出行业转型的清晰脉络。
这场由消费需求驱动的行业变革，彻底打破了母婴行业 “重卖货、轻服务”“重产品、轻情感” 的传统格局，推动行业从规模扩张的增量竞争，转向价值深耕的存量突围。
当母婴门店不再只是商品交易的场所，而是兼具服务、社交、陪伴的育儿第三空间；当母婴品牌不再只是产品的提供者，而是懂焦虑、共成长的育儿伙伴，行业便完成了从商业到人文的本质回归。
