选品风向标、新品首发地，多维度聚焦浙江母婴市场

第七次全国人口普查以来，浙江的常住人口每年均保持增长——

2021年增长72万人，2022年增长37万人，2023年增长50万人，2024年增长43万。

且需要注意的是，2024年，浙江人口机械增长（省外净流入）45.4万人；且浙江所有11个设区市人口均正增长。

在浙江这样一个人口仍然保持活力的省份，母婴市场有哪些特征？

作为深耕行业多年的代理商，杭州永卓电子商务公司总经理费海炳给出了自己的洞察。

1. 消费者：消费能力较强、消费理念先进

“消费者以高支出、乐尝新为特点，新品接受度与网红品牌偏好领先全国。”

费海炳提到，浙江的消费主力军是年轻一代父母，90后（含95后）占比达68%，其中95后群体增速最快，占比从2020年的15%跃升至2024年的34%，并驱动消费观念从“品质+性价比”向“悦己式育儿”转变。

费海炳具体阐释道，浙江母婴人均年消费高达1.8万元，位居全国第二，仅次于上海；养娃消费全国前十城市浙江占一半；浙江人均母婴新品消费2896元，为全国第一，90后父母对网红品牌接受度达85%，高于全国平均20个百分点。

此外，浙江母婴消费者的决策链路也相较传统市场有所差异。

费海炳提到，68%的浙江妈妈因小红书/抖音测评尝试新品牌，消费者对“成分创新”“颜值设计”敏感度是全国平均的1.5倍。

其中，在浙江消费群体中，成分党渗透，细分趋势明显。

以营养品类目为例，费海炳提到，浙江婴幼儿家长精细化营养品需求中对于成分关注度达85%，浙江省30%的妈妈自认为“成分党”，优先关注配方成分，查询专利、临床文献；要求“透明配方”。

2. 品牌：新品和高端产品的首发地

市场活力同样体现在品牌生态上。因为浙江消费者对新品的高接受度，也为新品牌提供“试错-迭代”的市场温床，使得这里成为新品和高端产品的首发地。

费海炳提到了几组数据来佐证：

“浙江率先引入新品和高端品牌，带动全国消费趋势。有机奶粉、功能性辅食等品类在浙江热销后向全国扩散。线下品牌，高端创新品牌以浙江作为起盘。”

在年轻父母乐尝新、高支出、悦己育儿的氛围，以及新品牌层出不穷的背景驱使下，浙江精品母婴店的氛围也较为浓厚。

费海炳提到，浙江有多家千万级超级单店，大多精品门店深耕细分领域，通过打造独特产品组合和服务体验，形成较强的消费粘性，并进一步影响当地市场的消费选择。

“如果一个地方精品店很强，那么这个地方消费者的母婴消费价格也会偏高，”费海炳举例称，他所了解到有一家精品店，面对超200元价位的纸尿裤，该母婴店一档活动做了40多万的产值，“这在很多地方都是很难想象的。”

当然，于母婴连锁系统而言，消费者对“小而美精品”的偏好也在倒逼连锁门店的品类结构良性发展，并且会依托“人、货、场”高效协同和强大后台运营系统实现数据化、智能化管理。

尽管浙江整体的母婴市场仍然保持了一定的生命力，但在大的消费行为迁移的背景下，线下母婴门店仍不可避免面临流量枯竭的致命挑战。

费海炳提到，当下的流量困局主要体现在两个方面：

其一，客户触达困难、拉新困难，客户生命周期价值萎缩。

费海炳提供了几组浙江的数据：

其二，消费习惯彻底线上化+碎片化，传统门店正从“消费主场”退化为“体验展厅”，客流断崖式下滑。

费海炳同样用数据佐证：

不过，正如费海炳所言，浙江的局面并不是个例，虽然出生率下滑是一个重要原因，但只有找到更深层次的、可以通过主观能动性改变的原因，才可能改变现状。

在费海炳看来，用户行为目前已深度迁移至本地生活平台（抖音、美团、饿了么等）：

基于此，本地生活也被费海炳认为是线下母婴零售可以挖掘的流量新大陆，也是代理商可以为线下母婴店提供的赋能点。

目前永卓已经在付诸实践，以铁皮青蛙为例，永卓已经赋能铁皮青蛙上线抖音来客、美团团购/大众点评，链接18家门店。“铁皮青蛙的月均订单1500+，核销率65%，月均直播6-10次。”

以上，为永卓电子商务公司总经理费海炳基于多年深耕市场的洞察。

关于浙江母婴市场，您还有哪些见解？欢迎在评论区与我们互动讨论~