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90后双一流高校博士,用小程序撬动母婴系统进阶升级 | 后浪的力量

越来越多的90后、95后甚至00后的年轻人以创一代或是婴二代的身份,加入母婴赛道,给传统的母婴行业带来了诸多新思路、新想法,也让整个行业焕发了新生。

CBME洞察特启动了“后浪的力量”专题,我们将对话90后母婴行业创一代或婴二代,挖掘Z世代的他们,带给这个行业的进阶思考。

人物介绍

石家愿,1992年出生,武汉大学及武汉理工大学理学学士、华中师范大学化学生物学及生命科学博士,2021年毕业后进入其姐姐们创立十年有余的母恩爱婴坊,并牵头搭建了小程序,推动了母恩爱婴坊线上线下一体化的步伐。

几年前的零售行业,曾经有个“盒区房”的概念。即,“盒马生鲜”配送能够覆盖3公里内的房子。彼时的房产报告还显示,相对非盒区房,盒区房的关注度更高、交易周期更短、流动性更好。

而在当下的武汉,母恩爱婴坊似乎也席卷了一波“恩区房”的概念。

 

 

事实上,对于传统的中小连锁来说,行业困境下的生意其实并不好做。既没有超大系统连锁较高的市场占有率、话语权,又不如精品门店没有沉重的历史包袱,个人IP色彩又浓重。

但母恩爱婴坊仍旧转起了自己业绩增长的飞轮。一个可披露的数据是,年营业额200万的门店,在母恩爱婴坊这里是要被砍掉优化的。

此外,石家愿告诉我们,“很多顾客觉得生活在我们门店周边3公里,是一件很幸福的事情,都强烈要求我们去他们的社区开店。”

在这其中,石家愿发挥了哪些“后浪力量”?

 

做好周围3km生意

“大家都在讲如何做增量,我觉得我们不要把目标放得很大,扪心自问下门店周围3km的客户,我们都覆盖了没有?服务好了没有?发现并满足了他们的需求没有?答案显然是没有的。”

 

(*实现全渠道运营)

 

这是当下,石家愿在运营母恩爱婴坊时的核心思路。那么,如何做好周围3km的生意呢?动作核心围绕两个关键词:统一、简单

 

首先,布局线上小程序,满足消费者线上购买习惯/需求。

“对比线上,首先要回答我们具备的天然优势是什么?那就是我们离我们的消费者更近,处于同一地域,我们也更加了解我们的消费者。因此无论是在物理距离还是在心灵上,我们都具备更快更好触达消费者的优势。”

迎合今天消费者对线上购买方式的需求,石家愿参与管理工作后主导的第一件事,就是推动整个母恩爱婴坊线上小程序的搭建,既满足了消费者即时零售的需求,也满足了他们夜间下单的需求。

石家愿告诉我们,后台可以观察到经常有消费者晚上一两点钟下单,可能是刚给宝宝喂完奶,就想到下一单。“如果我们没有这样一个购买渠道,这些消费者肯定会流向线上电商平台。”

对于进店的消费者,石家愿的设定也是“线下看实物、线上下单”。看实物下单,也成为母恩爱婴坊对比纯线上平台的优势。

 

其次,做好线上小程序和前台互通,余额、寄存实时透明。

对于消费者来说,哪怕不进店,也可以通过小程序看到自己奶粉的寄存信息、储值卡信息、产品活动信息。

 

(*线上小程序和前台互通)

其三,小程序的分类、排序基于匹配消费者生活方式的逻辑设定。

同样是基于夏天宝宝外出需求多的场景,很多门店会做防晒喷雾、驱蚊、止痒等产品的组合包,但石家愿会基于宝宝外出这一场景,去看每个环节消费者需要什么,并放在一个匹配的分类里面,但不做组合捆绑。

 

(*分类和排序向消费者传递的是非单一的商品,而是一种生活方式)

 

“在社群里,我们也会通过一些文案来传递这种生活方式,最终会发现,场景关联的每个产品,顾客都买了,甚至买的个数还远远超过预想的组合。”

再比如,对于婴配粉,相对于传统的按牛奶、羊奶分类,按不同阶段分类,恩爱婴坊选择的是按品牌来分类。在母恩的考虑里,消费者对婴配粉基本都会有一定的忠诚度,基本上半年乃至一年才会更换一个品牌,不可能会在A品牌的1段,B品牌的2段里反复跳跃。

 

其四,门店周围3km以内的满99元的订单,母恩爱婴坊招聘了自营骑手,并做了统一的服装、服务培训,自营配送上门。

石家愿告诉我们,之前他们也考虑过寻找外包骑手,面临四个问题:收费贵,时效达不到要求,恶劣天气不接单,以及并不能够知道他们对于客户的服务对接态度。

 

(*自营配送,风雨无阻,即时达/定时达)

 

事实上,在母婴零售普遍承压的大环境下,虽然重力投入小程序、并招聘自营骑手,且对于门店辐射范围不到的顾客会通过成本较高的顺丰快递配送,但仍旧促进了母恩爱婴坊的降本增效工作。

像前几天我们还接到一个晚上11点下的订单,总金额在570元,SKU数大概在20个。要在传统线下门店,导购要花多长时间才能完成这样一笔金额的交易。而且我们现在的分类、排序、以及我们后续小程序会做产品详细信息的跳转,这些都导致了消费者可能都不需要导购就可以完成购物。”

此外,石家愿告诉我们,招聘一个骑手,他们可以节省2-3个店员的用人成本,并且店员因为不用出去风吹日晒送货,反而可以打扮更为得体,消费者进店体验的效果更佳。

 

保持自信 坚守底线

但是,对于一家已经发展了13年的连锁系统而言,在如此大的动作转型过程中,确实不可避免地受限于历史包袱影响。

在小程序推进的前期,石家愿这条“后浪的路”,其实走得并不顺畅。最直接的,就是在推进线上线下互通的过程中,很难规避“内卷”的问题。

这种内卷一方面来自外部,即系统与系统之间。“很多系统不敢做小程序,就是因为系统与系统之间在打价格战,一旦你把价格标到线上,另外一家可能立刻降价,可能会丢掉一个顾客,这样我们导购内心也会排斥小程序。”

内卷的另一方面则指向内部。“因为导购的薪资结构是拿提成,顾客不仅仅在不同系统之间比价,可能也会在同一系统的不同门店、同一门店的不同导购之间比价。”

石家愿告诉我们,在这种相对混乱的竞争环境下,他们提出了一个口号:保持自信、坚守底线。希望所有的门店导购都不要纠结于某一个价格,不要纠结是便宜还是贵了5块钱、10块钱,店内不要内卷,跟别人的系统也不要内卷。

为了更好的执行这一核心思考,母恩爱婴坊在去年给所有的门店发了一个册子,里面明确了作为导购要遵守的规章制度,如果有导购违背这一制度,则当月该导购所属门店的奖励都将受到影响。

“通过罚门店而不是罚个人,每个导购的道义责任就会变得很高。我们能够正常运营小程序,其实也是基于一些人员管理机制才能把这个事情做好。”

此外,对于母恩爱婴坊每1-2个月举办的大型活动,石家愿也在坚持着自己的底线。

 

(*线下特卖活动)

 

“很多消费者通常会在活动结束后再来找采购,要求按照活动价格卖给他,大部分门店基本都会妥协,我们就是坚决拒绝,哪怕这单能赚500我们都不做。

在石家愿看来,虽然线下都在喊线上电商的兴起,分走了蛋糕,但其实线下门店在618、双11的生意都不会差,就是因为消费者已经养成了这种节点购物的习惯。而母恩爱婴坊也希望能够培养这种集中时间段,通过母恩爱婴坊的活动来购物的习惯。

 

CBME洞察手记

在跟石家愿交流的时候,能明显这个年轻人身上的Z世代气质。

(*亲子俱乐部活动)

 

对于高毛利,他并不执着,反而会在不违背品牌定价原则的前提下,让利给消费者更多的空间。他甚至会告诉店员,在消费者拿出手机比价的时候,就适当回避;在消费者发现买贵的时候,就做退款处理。

对于降本增效,他也有自己的一套理解。以其选择的“顺丰快递”为例,在很多生意人眼中,这是一个高成本的设定,但石家愿的思考逻辑是,不要聚焦在某一单的成本上,而是去看一个月乃至一年,整个快递成本占销售额的比例是多少,看是否在预期费比范围内。

对于一些传统门店的充值套路,他也并不参与。比如,很多门店可能会策划充1000送1000的活动,但使用赠送的1000元时,有各种条件规则框架,对于母恩爱婴坊来说,他们的赠送金额或许不高,但支持消费者无任何门槛使用。

对于私域社群,他也积极迎合当下年轻人不喜欢被过多打扰的特性,没有早安晚安,没有心灵鸡汤,没有优惠券,没有过多的打扰和信息,基本只在有活动的时候,才会在群里发消息。

 

(*通过独特社群运营方式已在当地具有较强的IP属性)

 

也是这些思考,才让母恩爱婴坊逐渐做透每个门店周围3km的生意,成就了“恩区房”的概念。

“我们没有将生意的目标放得很大,就希望能把3km范围内的消费者服务好,让顾客觉得生活在我们门店三公里,是一件很幸福的事情。”

这是石家愿,最朴素的愿望。

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